Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 4, Número 6 (ene-jun) ISSN: 2697-3456  
Tendencias del marketing del siglo XXI aplicadas al emprendimiento social  
TENDENCIAS DEL MARKETING DEL SIGLO XXI APLICADAS  
AL EMPRENDIMIENTO SOCIAL  
TRENDS IN MARKETING OF THE XXI CENTURY APPLIED TO  
SOCIAL ENTREPRENEURSHIP  
1
2
3
Contrera-Zambrano Ángel *; Velásquez-Reyes Gabriel ; Becerra-Ávila Mauricio  
1Director de Zoom-marketing. Manta, Ecuador.  
Director legal de La Casa del Abogado. Manta, Ecuador.  
2
3
Docente de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
*Correo: zomm-mar-19@hotmail.com  
Resumen  
El marketing aporta valiosas estrategias en el desarrollo de proyectos de emprendimiento que  
permiten posicionar este tipo de negocios en el mercado. Por su parte, el emprendimiento social  
requiere de estrategias mercadotécnicas de carácter no lucrativo, que si bien pretenden diseñar  
y poner en marcha programas y proyectos sociales, no se aíslan de los conceptos básicos del  
marketing asociados con la permanente planificación de producto, precio, comunicación,  
distribución e investigación. En este trabajo se busca revisar la literatura científica referente a la  
estructura del marketing en el siglo XXI y su incidencia en el desarrollo del emprendimiento. El  
9
0% de los emprendimientos no llega a los 3 años de vida, por lo tanto, a través de la  
investigación analítica, prospección estratégica y la inteligencia de negocios el marketing  
estratégico cuenta con herramientas especializadas y metodologías de vanguardia para generar  
la visibilidad deseada tanto en un proyecto de emprendimiento comercial como social.  
Palabras clave: marketing, tendencias, sociedad, proyectos.  
Abstract  
Marketing provides valuable strategies in the development of entrepreneurship projects that allow  
positioning this type of business in the market. For its part, social entrepreneurship requires non-  
profit marketing strategies, which although they intend to design and implement social programs  
and projects, are not isolated from the basic concepts of marketing associated with the permanent  
planning of product, price, communication, distribution and research. This paper seeks to review  
the scientific literature regarding the structure of marketing in the 21st century and its impact on  
the development of entrepreneurship. 90% of the ventures do not reach 3 years of life, therefore,  
through analytical research, strategic prospecting and business intelligence, strategic marketing  
has specialized tools and cutting-edge methodologies to generate the desired visibility both in a  
commercial and social entrepreneurship project.  
Keywords: marketing, trends, society, projects.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 10 de septiembre de 2019  
Fecha de aceptación: 18 de diciembre de 2019  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2020  
31  
Contrera-Zambrano Ángel et al., (2020)  
1
. Introducción  
La respuesta de la globalización  
define las medidas que las empresas  
El emprendimiento del siglo XXI  
opera en un entorno caracterizado  
por la globalización. En este aspecto,  
las pequeñas y medianas empresas  
pueden ser motores de crecimiento  
para las innovaciones del mercado  
toman para responder  
a
las  
oportunidades amenazas  
y
provocadas por la globalización.  
Corresponden a la gestión para  
modificar tácticas de negocios,  
actividades  
de  
marketing  
y
de productos  
y
el desarrollo  
comportamientos del sector externo  
en general. En los mercados  
globales, debido a que la empresa  
enfrenta diversas necesidades de los  
consumidores y ofertas de los  
competidores, así como diversas  
económico de las naciones, el auge  
de las PYMES internacionales es  
una tendencia importante. Sin  
embargo, debido a su tamaño  
corporativo, la mayoría de las PYME  
carecen de las capacidades, el poder  
de mercado y otros recursos con los  
que cuenta la empresa tradicional  
condiciones  
tecnológicas,  
globalización  
económicas  
responder  
puede  
y
la  
a
ser  
(Santos, 2012).  
particularmente importante para el  
éxito de las PYME. De hecho, los  
El éxito de los emprendimientos en la  
globalización depende en gran  
competidores  
extranjeros  
con  
medida de la formulación  
e
frecuencia cuentan con el apoyo de  
los gobiernos locales, utilizan  
estrategias no anticipadas y se  
encuentran distribuidos en muchos  
mercados nacionales. El principal  
desafío que enfrentan las empresas  
es crear valor para los compradores  
de la manera más eficiente posible  
implementación de estrategias. La  
estrategia refleja las respuestas a  
corto y largo plazo frente a los  
desafíos  
y
oportunidades que  
representa el entorno empresarial.  
Las compañías ponen en marcha  
estrategias para atraer clientes y  
lidiar de manera efectiva con una  
gran cantidad de preocupaciones. La  
estrategia de marketing puede  
apoyarse cuando la gerencia tiene  
una orientación empresarial (Knight,  
(
Harding, 2006). Las empresas que  
son altamente receptivas bajo la  
globalización están mejor  
posicionadas para realizar esta tarea  
y deben, en relación con las  
2000).  
empresas  
estáticas  
que  
no  
32  
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Tendencias del marketing del siglo XXI aplicadas al emprendimiento social  
responden, lograr un mayor éxito en  
los mercados extranjeros (Knight,  
del marketing, por lo tanto, ya se  
hacía referencia a términos como  
marketing lucrativo, no lucrativo y  
mixto. La Universidad de Ohio  
introdujo un debate académico que  
2000).  
Por otra parte, el marketing  
estratégico se ha constituido en una  
herramienta cada vez más empleada  
en proyectos de emprendimiento,  
debido a que otorgan visibilidad y  
una proyección estratégica que con  
el tiempo permite posicionar el  
contribuyó  
científicas  
con  
que  
investigaciones  
aportaron al  
desarrollo de esta disciplina. La base  
teórica que condujo dicha  
a
estructura se cimienta en la  
conclusión de trabajo de Lazer  
negocio.  
Además,  
el  
(
1969): “el marketing tiene dimensión  
emprendimiento social ha ganado  
mucho espacio en la estructura  
actual del marketing, puesto que  
surgen las clasificaciones no  
lucrativas y mixtas (Dacin et al.,  
social, por lo tanto, no solo debe  
tratarse como una tecnología al  
servicio  
de  
la  
organización  
empresarial”.  
2
010). Santos (2012) sugiere que el  
El alcance del marketing se amplía  
en una secuencia vertical  
emprendimiento social es la  
y
búsqueda de soluciones sostenibles  
a problemas desatendidos con  
externalidades positivas.  
horizontal. En la forma vertical se  
posiciona la responsabilidad social  
del marketing, con una estructura  
jerárquica significativa (Kotler &  
Zaltman, 1997).  
En este trabajo se busca revisar la  
literatura científica referente a la  
estructura del marketing en el siglo  
XXI y su incidencia en el desarrollo  
del emprendimiento.  
Por su parte, la secuencia horizontal  
implica la expansión del marketing  
desde las organizaciones con  
objetivos lucrativos hacia las no  
lucrativas, posicionando de esta  
2. Estructura del marketing del  
siglo XXI  
forma,  
el  
marketing  
social.  
En función de lo mencionado  
anteriormente, en el siglo anterior ya  
se habían introducido los elementos  
que componen la estructura actual  
Instituciones de carácter social,  
político, cultural, religioso ofrecen  
servicios y productos a un segmento  
importante  
de  
la  
población  
33  
Contrera-Zambrano Ángel et al., (2020)  
empleando  
herramientas  
b)  
Dicotomía  
macro/micro,  
mercadotécnicas que les permitan  
dirigirse y posicionarse entre los  
consumidores; por ende, se vuelve  
imperiosa la extensión del concepto  
de esta disciplina hacia las  
instituciones sin fines de lucro (Kotler  
permite diferenciar en función de la  
escala de las actividades y/o  
competencias del sector. A nivel  
macro se consideran las actividades  
de un conjunto de empresas e  
instituciones agregadas, así como un  
&
Levy, 1969).  
grupo  
de  
consumidores,  
en  
concordancia con la relación causa-  
efecto en el crecimiento del entorno  
social y económico. El nivel micro,  
enfoca su campo de acción en las  
Tal como sostienen Kotler & Zaltman  
1971, p. 5), “el marketing social se  
refiere al diseño, puesta en marcha y  
evaluación de programas  
(
actividades  
de  
unidades  
desarrollados en aras de influir en la  
aceptación de proyectos sociales y  
considerando permanentemente la  
planificación de producto, precio,  
individuales, tales como: empresas e  
individuos, con el objetivo de evaluar  
el desarrollo de los procesos de la  
institución.  
comunicación,  
distribución,  
e
investigación de marketing”.  
c)  
Dicotomía  
positivo/  
normativo. El alcance del nivel  
positivo caracteriza los componentes  
del objeto de estudio, mientras que el  
2
.1. Dicotomías del marketing  
El marketing puede estratificarse en  
tres dicotomías según lo que  
propone Hunt (1976):  
nivel  
normativo  
prioriza  
una  
prescripción de las actividades que  
deben desarrollarse para lograr los  
objetivos. En la industria de  
producción de artefactos eléctricos,  
un estudio positivo se basaría en la  
descripción de las cualidades de los  
elementos que se ofertan en el  
mercado; sin embargo, un estudio  
normativo propondría los precios a  
los que deben venderse o los  
a)  
Dicotomía sector lucrativo/no  
lucrativo, permite clasificar a las  
organizaciones en dependencia de  
sus objetivos. El primero apunta  
hacia la obtención de beneficios  
económicos y el segundo sin afán de  
lucro, ejemplo:  
Organizaciones no gubernamentales  
ONGs) y asociaciones.  
como  
por  
(
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Tendencias del marketing del siglo XXI aplicadas al emprendimiento social  
potenciales clientes o los canales de  
distribución de los productos.  
individual, así como la determinación  
de precios. No obstante, a nivel  
normativo, se debe controlar los  
esfuerzos del marketing y gestionar  
la venta al detalle.  
2.2. Sectores lucrativos vs no  
lucrativos  
La investigación de Hunt (1976)  
contiene elementos que aportan en  
la comparación de los sectores del  
marketing. En este contexto, los  
sectores lucrativos y no lucrativos  
presentan las siguientes diferencias:  
Las empresas a escala macro  
evaluadas con un alcance positivo  
deben determinar eficiencia del  
sistema y aspectos legales del  
marketing. A diferencia del régimen  
normativo, que se enfoca en la  
búsqueda de mecanismos para  
aumentar la eficiencia del marketing.  
En las instituciones sin fines de lucro,  
a nivel micro y en un análisis  
positivo, se evalúa la adquisición de  
3
. Marketing en  
estratégico  
bienes  
públicos  
por  
los  
proyectos de emprendimiento  
consumidores. Por su parte, bajo un  
análisis normativo, el problema se  
define como la toma decisiones  
referentes al precio, consumo,  
distribución, entre otros.  
El 90% de los emprendimientos no  
llegan a los 3 años de vida y el 95%  
no pasa de los 4 años. A través de la  
investigación analítica, prospección  
estratégica y la inteligencia de  
negocios el marketing estratégico  
En el sector no lucrativo, a nivel  
macro y bajo una perspectiva  
positiva los problemas se centran en  
el modelo institucional de los bienes  
públicos; mientras que bajo un  
enfoque normativo se plantea si la  
sociedad debe permitir a los políticos  
ofertarse como un producto.  
cuenta  
especializadas y metodologías de  
vanguardia para generar la  
con  
herramientas  
visibilidad, el conocimiento y la  
plataforma de pensamiento de  
prospección estratégica para darle  
viabilidad  
emprendimiento (Chang et al.,  
015).  
en  
el  
tiempo  
al  
Las instituciones con fines de lucro,  
a escala micro en función del nivel  
2
positivo  
deben  
resolver  
como el  
Según Cravens (2006) el objetivo es  
evaluar la importancia del marketing  
problemáticas  
comportamiento del consumidor  
35  
Contrera-Zambrano Ángel et al., (2020)  
estratégico para potenciar la  
competitividad y viabilidad en el  
tiempo del negocio más allá del  
Algunas  
innovaciones  
sorprendentes del emprendimiento  
social provienen de países en  
desarrollo e implican el despliegue  
de nuevos modelos de negocio que  
abordan las necesidades humanas  
básicas (Seelos & Mair, 2005).  
promedio  
de  
vida  
de  
los  
emprendimientos.  
La mejor manera de conocer a los  
clientes es la segmentación. Al  
segmentar al público objetivo, se  
gestionará el uso de los recursos  
4. Consideraciones finales  
Kotler (2001) señala que el término  
marketing empresarial (ME) se ha  
usado de varias maneras, y con  
frecuencia de manera un tanto  
desprolija. Se ha asociado con  
mayor frecuencia a actividades de  
marketing en empresas pequeñas y  
con recursos limitados, por lo que  
depende de tácticas de marketing  
disponibles  
para  
plantear  
la  
estrategia óptima para llegar a los  
clientes (Morris et al., 2002).  
La segmentación consiste en dividir  
el mercado en grupos que tengan las  
mismas  
características  
y
necesidades para atenderlos de  
forma específica y diferenciada  
(Kumar et al., 2016).  
creativas y,  
a
menudo, poco  
sofisticadas que hacen un gran uso  
de las redes personales. Por otra  
parte, el término se ha empleado  
para describir las acciones de  
marketing visionarias no planificadas  
y no lineales del empresario.  
Los proyectos  
empresariales  
enfocados en emprendimientos  
deben operar en un entorno que  
presenta mayores riesgos, una  
menor capacidad para pronosticar,  
una empresa fluida, los límites de la  
industria, una mentalidad de gestión  
que debe desaprender los principios  
de administración tradicionales y  
El marketing empresarial (ME) se  
considera como un ente integrador  
para abordar las actividades de  
marketing bajo ciertas condiciones.  
El ME sintetiza los aspectos críticos  
adquirir  
nuevas  
metodologías  
estructurales que permitan no  
solamente el cambio, sino que  
también ayuden a crearlo.  
del marketing  
empresarial  
y
el espíritu  
una  
en  
conceptualización integral donde el  
marketing se convierte en un  
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Tendencias del marketing del siglo XXI aplicadas al emprendimiento social  
instrumento que las empresas  
pueden utilizar para actuar con  
El 90% de los emprendimientos no  
llega a los 3 años de vida, por lo  
tanto, a través de la investigación  
analítica, prospección estratégica y  
la inteligencia de negocios el  
marketing estratégico cuenta con  
espíritu Esta  
conceptualización pretende ser un  
enfoque eficaz para la  
empresarial.  
comercialización en una era de  
turbulencia y en un momento en el  
herramientas  
especializadas  
y
que  
las  
empresas  
enfrentan  
metodologías de vanguardia para  
generar la visibilidad deseada tanto  
en un proyecto de emprendimiento  
comercial como social.  
presiones únicas para mejorar la  
productividad de los recursos (Morris  
et al., 2002).  
Harding (2006) propone como una  
posibilidad muy factible que el  
emprendimiento social alcance las  
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