Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 7, Número 12 (Ed. Esp. Mayo. 2023) ISSN: 2697-3456  
Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v7i12edespmayo.0313  
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE LOS CENTROS  
CULTURALES DEL CANTÓN SALINAS  
COMMUNICATION STRATEGIES IN THE DISSEMINATION OF THE  
CULTURAL CENTERS OF SALINAS  
Espíndola-Vásquez Cynthia Nataly ; Cortez-Clavijo Paola Elizabeth 2  
1
1
Universidad Estatal Península de Santa Elena. La Libertad, Ecuador. Correo:  
cynthia.espindola0382@upse.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2553-2738  
2
Universidad Estatal Península de Santa Elena. La Libertad, Ecuador.  
Correo: pcortez@upse.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5926-7282  
Resumen  
La era digital y la sociedad de la información están cambiando la forma en que compartimos y  
accedemos al patrimonio cultural. La difusión de la cultura ya no se limita a los dispositivos  
tradicionales y la existencia presencial, sino que avanza hacia una comunicación digital que  
trasciende las limitaciones de espacio y tiempo. En ese sentido, el propósito de este estudio es  
analizar las estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón  
Salinas. Con este fin, este documento respondió al diseño de estudios descriptivos no  
experimentales y horizontales basados en casos de investigación y métodos de observación  
utilizados, y estudió las estrategias de comunicación más importantes en el intercambio de  
centros culturales. La población de estudio corresponde a 10 colaboradores que laboran en  
centros culturales de Salinas, a quienes se les ha realizado un estudio dirigido a determinar la  
importancia de implementar estrategias de comunicación en la comunicación de los centros  
culturales. Los principales resultados muestran que la comunicación es un elemento clave de  
cualquier evento cultural y, en particular, la forma en que se transmite es importante para atraer  
a la audiencia adecuada y garantizar una difusión efectiva. Sin embargo, los principales objetivos  
de comunicación de un centro cultural pueden variar dependiendo de las necesidades y objetivos  
específicos del mismo.  
Palabras claves: Comunicación, Difusión, cultura, TIC.  
Abstract  
The digital age and the information society are changing the way we share and access cultural  
heritage. The diffusion of culture is no longer limited to traditional devices and face-to-face  
existence but is advancing towards a digital communication that transcends the limitations of  
space and time. In this sense, the purpose of this study is to analyze the communication strategies  
in the diffusion of the cultural centers of the Salinas canton. To this end, this document responded  
to the design of non-experimental and horizontal descriptive studies based on research cases  
and observation methods used and studied the most important communication strategies in the  
exchange of cultural centers. The study population corresponds to 10 employees who work in  
cultural centers in Salinas, who have undergone a study aimed at determining the importance of  
implementing communication strategies in the communication of cultural centers. The main  
results show that communication is a key element of any cultural event and, in particular, the way  
it is transmitted is important to attract the right audience and ensure effective dissemination.  
However, the main communication objectives of a cultural center may vary depending on its  
specific needs and objectives.  
Keywords: Communication, Dissemination, culture, ICT.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 10 de febrero de 2023.  
Fecha de aceptación: 28 de abril de 2023.  
Fecha de publicación: 12 de mayo de 2023.  
3
5
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
eventos y actividades e interactuar  
directa y significativamente con las  
partes interesadas.  
1
. Introducción  
Con el advenimiento de la sociedad  
de la información y la era digital, la  
difusión del patrimonio cultural se  
está alejando paulatinamente de la  
tradicional presencia encarnada cara  
a cara hacia una comunicación  
digital que trasciende los límites del  
espacio y el tiempo (Jin & Liu, 2022).  
Las redes sociales también brindan  
una plataforma para que las  
agencias gubernamentales lleguen a  
más personas de una manera más  
rentable, lo que les permite llegar a  
audiencias  
publicidad  
más  
ni  
amplias  
sin  
promoción  
Las redes sociales se han convertido  
en un factor cada vez más  
importante en el desarrollo de las  
estrategias de comunicación de las  
instituciones públicas. En la era  
digital, las redes sociales ofrecen la  
oportunidad de generar rápidamente  
conciencia y confianza pública,  
compartir información y promover el  
diálogo con las partes interesadas  
tradicionales, lo cual también les  
permite monitorear mejor la opinión  
pública, brindándoles una idea de las  
expectativas y preocupaciones del  
público.  
Desde  
un  
punto  
de  
vista  
organizacional, el objetivo principal  
de la interacción basada en un medio  
es distribuir información destacada  
con y entre las audiencias clave. La  
(Urse & Tasențe, 2023). También  
interactividad  
basada  
en  
la  
ofrece la oportunidad de crear  
experiencias interactivas y atractivas  
para el público. Como canal de  
comunicación, las herramientas de  
redes sociales como Twitter,  
Facebook, YouTube e Instagram se  
pueden utilizar para aumentar la  
conversación se clasifica como de  
nivel medio y se caracteriza por un  
breve diálogo entre la organización y  
las audiencias que permite que los  
roles  
de  
comunicación  
por lo  
sean  
que  
intercambiables,  
aumentan los grados de interacción  
León et al., 2021).  
conciencia  
pública,  
transmitir  
(
mensajes clave y llegar a nuevas  
audiencias. Las agencias pueden  
Los medios sociales proporcionan  
canales asequibles y eficientes para  
reforzar la comunicación dentro del  
usar  
estas  
plataformas  
para  
compartir  
noticias, anuncios,  
3
6
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 7, Número 12 (Ed. Esp. Mayo. 2023) ISSN: 2697-3456  
Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
grupo. Las redes sociales pueden  
ayudar a desarrollar una comunidad,  
ya que facilitan la conexión con las  
personas y ayudan a crear un  
sentimiento de grupo o comunidad,  
lo que permite que el grupo se  
expanda (Yuqing, Z., & Yueming,  
herramientas y estrategias que se  
pueden utilizar para mejorar la  
visibilidad y el valor de los centros  
culturales del cantón Salinas. Bajo  
esta premisa, el objetivo de esta  
investigación radica en analizar la  
implementación de estrategias de  
comunicación en la comunicación de  
los centros culturales del cantón  
Salinas.  
(2022). El desarrollo de una  
comunidad requiere la difusión de  
información propia, incluida la de las  
actividades que el grupo está  
realizando.  
2
. Metodología  
El Cantón de Salinas, ubicado en la  
provincia ecuatoriana de Santa  
Elena, cuenta con una gran variedad  
de culturas repartidas por todo el  
territorio, para lo cual el gobierno  
seccional ha promocionado desde  
museos y galerías de arte hasta  
festivales y eventos culturales. En  
este sentido, las estrategias de  
comunicación juegan un papel  
importante en la promoción y  
difusión de la oferta cultural de  
Salinas, dado que, mediante estas  
estrategias, estas ofertas culturales  
pueden llegar a un público más  
amplio y diverso. Desde el uso de las  
redes sociales y la creación de  
El propósito de este estudio es  
analizar la implementación de  
estrategias de comunicación de los  
centros culturales del cantón de  
Salinas. Para ello, este trabajo  
responde  
a
un  
diseño  
de  
no  
investigación  
descriptivo  
experimental y transversal, basado  
en estudios de caso, utiliza métodos  
observacionales  
principales  
y
examina las  
estrategias  
comunicativas en la comunicación  
de los centros culturales. La  
población de estudio correspondió a  
1
0 colaboradores que laboran en  
algunos centros culturales de  
Salinas. En aras de la  
contenido  
digital  
hasta  
la  
la  
representatividad y conveniencia, se  
decidió involucrar en el proceso  
investigativo a 10 colaboradores del  
área de comunicación de los centros  
organización de eventos  
y
colaboración con otros actores  
culturales, existen varias  
3
7
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
culturales. Se aplicó la técnica de la  
La técnica utilizada fue un  
cuestionario semiestructurado  
observación  
investigador  
que  
permitió  
una  
al  
tener  
clara  
distribuido por Google Forms dirigido  
a los colaboradores del área de  
comunicación de los Centros  
Culturales de Salinas para obtener  
compresión del giro del negocio en el  
ambiente interno como externo. Se  
utilizó como instrumento una guía de  
observación  
con  
indicadores  
información  
relevante  
sobre  
puntuales. Asimismo, se realizó un  
análisis bibliográfico, que incluyó la  
base teórica de fuentes de consulta  
aspectos específicos con fines de  
investigación. Las preguntas fueron  
elaboradas a partir de las reflexiones  
de García-Martín, I., Ortega-  
Mohedano, F., & Pérez-Peláez,  
(2021) con la finalidad de evaluar la  
Implementación de estrategias de  
comunicación en la difusión de los  
centros culturales del cantón  
Salinas.  
(libros, artículos científicos, tesis,  
sitios web) de repositorios y bases  
de datos tales como Google  
académico, Researchgate y Web of  
Science, así como información  
administrativa de los centros  
culturales y edificio municipal del  
cantón Salinas.  
Tabla 1: Cuestionario Semiestructurado  
Implementación de estrategias de comunicación de los centros culturales  
¿
Cuál es el objetivo principal de la estrategia de comunicación del centro  
1
2
3
4
cultural y cómo se ha implementado para lograrlo?  
¿
Se ha adaptado la estrategia de comunicación para llegar a ellos de  
manera efectiva?  
¿
Qué canales de comunicación se están utilizando y cómo se están  
integrando para maximizar el impacto de la estrategia de comunicación?  
¿
Cómo se está midiendo el éxito de la estrategia de comunicación y se  
están utilizando los resultados para mejorar la comunicación futura?  
¿
Se están abordando adecuadamente las preocupaciones y preguntas de la  
audiencia, y se está fomentando el diálogo y la participación activa por parte  
del público?  
5
Elaborado por: Autoría propia.  
3
8
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 7, Número 12 (Ed. Esp. Mayo. 2023) ISSN: 2697-3456  
Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
3
. Resultados  
Pregunta 1: ¿Cuál es el objetivo principal de la estrategia de comunicación del centro cultural y  
cómo se ha implementado para lograrlo?  
2
0%  
8
0%  
Captación de público objetivo  
Comunicación y difusión de actividades  
Elaborado por: Autoría propia.  
la difusión de las actividades  
llevadas cabo por la  
El 80% de los encuestados afirma  
que objetivo principal de la estrategia  
de comunicación del centro cultural  
es la captación del público objetivo,  
mientras que el 20% restante  
sostiene que el objetivo principal de  
la estrategia de comunicación del  
centro cultural es la comunicación y  
a
administración. Para ambos casos,  
se ha recurrido a la utilización de  
recursos y herramientas propiciadas  
por las tecnologías de la información  
y la comunicación (TIC).  
Pregunta 2: ¿Se ha adaptado la estrategia de comunicación para llegar a ellos de manera  
efectiva?  
1
0%  
9
0%  
Sí No  
Elaborado por: Autoría propia.  
3
9
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
circunstancias, el centro cultural no  
ha adaptado sus estrategias de  
comunicación a las tendencias más  
El 90% de los colaboradores afirma  
que el centro cultural ha adaptado  
sus estrategias de comunicación  
para llegar al público objetivo de  
manera efectiva, mientras que el  
recientes,  
estrategia  
tradicional.  
manteniendo  
una  
de comunicación  
1
0% sostiene que, dadas diversas  
Pregunta 3: ¿Qué canales de comunicación se están utilizando y cómo se están integrando  
para maximizar el impacto de la estrategia de comunicación?  
5
%
1
5%  
2
0%  
6
0%  
Redes sociales  
Periódico  
Radio  
Televisión  
Elaborado por: Autoría propia.  
el 15% afirma que el principal canal  
de comunicación es la radio, y  
finalmente, el 5% le atribuye esta  
característica a la televisión.  
El 60% de los encuestados afirma  
que  
el  
principal  
canal  
de  
comunicación utilizado por el centro  
cultural son las redes sociales. Por  
otro lado, el 20% de los  
colaboradores sostiene que la  
difusión de actividades del centro  
cultural se hace en mayor medida a  
través medios tradicionales como el  
periódico. En esta misma instancia,  
4
0
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 7, Número 12 (Ed. Esp. Mayo. 2023) ISSN: 2697-3456  
Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
Pregunta 4: ¿Cómo se está midiendo el éxito de la estrategia de comunicación y se están  
utilizando los resultados para mejorar la comunicación futura?  
1
0%  
9
0%  
Métricas  
Objetivos y Resultados  
Elaborado por: Autoría propia.  
centro cultural se mide en mayor  
El 90% de los colaboradores afirma  
que el éxito de la estrategia de  
comunicación del centro cultural se  
mide con base a las métricas  
proporcionadas por las redes  
sociales, mientras que el 10%  
sostiene que el éxito de las  
estrategias de comunicación del  
medida en base a los objetivos y  
resultados propuestos por la  
administración. Para ambos casos,  
los encuestados afirman que estos  
datos se utilizan continuamente  
como referentes para mejorar la  
difusión futura.  
Pregunta 5: ¿Se están abordando adecuadamente las preocupaciones y preguntas de la  
audiencia, y se está fomentando el diálogo y la participación activa por parte del público?  
5
%
9
5%  
Sí No  
Elaborado por: Autoría propia.  
4
1
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
de comunicación deben centrarse en  
resaltar los beneficios la  
Finalmente, el 95% de los  
encuestados afirma que actualmente  
se están abordando adecuadamente  
las preocupaciones y preguntas de la  
audiencia, y se está fomentando el  
diálogo y la participación activa por  
parte del público, para lo cual se han  
puesto a disposición del público  
canales de comunicación directa a  
través de redes sociales, mediante  
y
importancia de la cultura y el arte en  
la sociedad, así como resaltar la  
calidad  
y
relevancia de las  
actividades y programas específicos  
del centro cultural (García-Martín,  
Ortega-Mohedano & Pérez-Peláez,  
2
021).  
Por  
supuesto,  
la  
implementación de esta estrategia  
de comunicación puede incluir  
actividades como la creación de  
contenidos de alta calidad para  
medios digitales, la organización de  
las  
cuales  
es  
posible  
dar  
sugerencias a la administración del  
centro cultural. Pese a esto, el 5% de  
los encuestados afirma que no se  
están abordando adecuadamente  
las preocupaciones y preguntas de la  
audiencia y público en general.  
eventos y  
promoción, la publicidad en medios  
tradicionales digitales; la  
de  
lanzamiento  
y
y
cooperación con otros centros  
culturales y organizaciones.  
4
. Discusión  
Es fundamental que los centros  
culturales de Salinas ajusten sus  
estrategias de comunicación para  
mantenerse relevante y atraer a una  
audiencia cada vez más diversa.  
Según Wulandari, (2021) una de las  
formas más efectivas de llegar a la  
audiencia es crear contenido en  
línea mediante el uso de las redes  
sociales. Las redes sociales son una  
gran herramienta para llegar a un  
público más amplio. Los centros  
culturales pueden usarlos para  
promover eventos, compartir fotos y  
Los principales objetivos de la  
estrategia de comunicación de los  
centros culturales pueden diferir en  
función de las necesidades  
y
objetivos específicos del propio  
centro, sin embargo, la mayoría de  
las veces el objetivo principal suele  
ser atraer a más personas a las  
actividades  
y
programas que  
ofrecen, así como aumentar el nivel  
de compromiso e implicación de la  
comunidad en su conjunto (Ramírez,  
2
020). Para lograrlo, las estrategias  
4
2
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Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
videos de exhibiciones y mantener al  
público informado sobre las últimas  
noticias y actualizaciones (Dolan et  
al., 2017).  
comunicación puede enfocarse en  
medios tradicionales como la  
televisión y la radio. Por otro lado, si  
el público objetivo es más joven, el  
uso de las redes sociales y los  
medios digitales puede ser más  
efectivo (Leonardi & Vaast, 2017). La  
estrategia de comunicación para  
lograr el público objetivo también  
puede incluir la creación de  
En general, adaptar las estrategias  
de comunicación es esencial para  
que los centros culturales lleguen de  
manera efectiva a los grupos objetivo  
a través de la creación de contenido  
en línea, el uso de las redes sociales,  
contenido  
personalizado  
y
la  
comunicaciones, el trabajo con  
personas influyentes la  
personalización  
de  
las  
participación activa en el diálogo  
relevante y las tendencias en el  
grupo particular.  
y
organización de eventos atractivos  
para su público objetivo son  
estrategias efectivas para lograrlo  
Los canales de comunicación  
utilizados pueden variar según los  
recursos de cada centro cultural y de  
los objetivos específicos, pero  
pueden incluir medios tradicionales  
como la televisión y la radio, así  
como medios digitales como las  
redes sociales y los sitios web (Pelc,  
2017). Para maximizar el impacto de  
su estrategia de comunicación, es  
importante integrar estos canales de  
manera efectiva, así, por ejemplo,  
las redes sociales se pueden usar  
para promover eventos y programas  
específicos, y luego vincular el  
contenido de las redes sociales a un  
sitio web específico, por lo que de  
esta forma, los usuarios pueden ser  
dirigidos a una fuente de información  
(Allcott, H., Gentzkow, M., & Yu,  
2
019). Los centros culturales deben  
ser creativos y estratégicos para  
seguir siendo relevantes y atraer a  
un público cada vez más diverso. Al  
elegir el grupo objetivo adecuado, es  
importante tener en cuenta la  
demografía de la ubicación del  
centro cultural, así como los  
intereses y necesidades específicos  
de la comunidad misma. Una vez  
que se selecciona el público objetivo,  
las estrategias de comunicación se  
pueden ajustar para llegar a ellos de  
manera efectiva. Por ejemplo, si el  
público objetivo son principalmente  
adultos mayores, la estrategia de  
4
3
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
centralizada y personalizada donde  
este modo, si se descubre que la  
publicidad en medios digitales está  
generando una mayor tasa de  
conversión que la publicidad en  
medios tradicionales, se pueden  
ajustar las tácticas de comunicación  
para centrarse más en los medios  
digitales (Shan, Wang & Li, 2022). Es  
importante que los centros culturales  
pueden  
encontrar  
información  
detallada sobre eventos y programas  
de su interés (Farajnezhad, et al.,  
2
021). Además, la integración de  
varios canales de comunicación  
permite a cada centro cultural llegar  
a un público más amplio y diverso.  
Para medir el éxito de una estrategia  
de comunicación, es importante  
aborden  
adecuadamente  
las  
establecer objetivos  
claros  
y
preocupaciones y preguntas de la  
audiencia, ya que esto fomenta la  
medibles; y luego usar indicadores  
específicos para medir si se están  
confianza la lealtad de la  
comunidad. Para hacer esto, es  
importante tener canales de  
y
cumpliendo objetivos  
esos  
(Valtolina, 2016). Por ejemplo, si el  
objetivo de la estrategia de  
comunicación es aumentar la  
asistencia a los eventos de los  
centros culturales, los indicadores  
utilizados pueden incluir la cantidad  
de personas que asistieron a cada  
evento, así como la cantidad de  
personas que se registraron para  
comunicación abiertos y de fácil  
acceso, como el correo electrónico o  
una línea directa, donde su  
audiencia pueda hacer preguntas o  
plantear inquietudes.  
5
. Conclusiones  
recibir las últimas noticias  
e
La comunicación es un elemento  
clave en la difusión de cualquier  
actividad cultural, y en particular, la  
forma en que se comunica un evento  
cultural es muy importante para  
atraer a la audiencia adecuada y  
garantizar que el mensaje se  
comunique de manera clara y  
efectiva. Para los centros culturales  
del cantón Salinas se debe  
implementar una estrategia de  
información con respecto a las  
actividades programadas.  
Una vez que el centro cultural haya  
recopilado  
importante  
estos  
datos, es  
analizarlos  
cuidadosamente para determinar  
qué aspectos de la estrategia de  
comunicación están funcionando  
bien y cuáles deben mejorarse, de  
4
4
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Estrategias de comunicación en la difusión de los centros culturales del cantón Salinas.  
comunicación efectiva para dar a  
conocer las diversas ofertas  
culturales que ofrecen. En ese  
sentido, la comunicación es  
comunicación basada en el uso de  
las redes sociales y recursos de las  
TIC.  
fundamental para el éxito de  
cualquier evento cultural, y es  
especialmente importante en un  
entorno como los centros culturales  
de Salinas, donde se llevan a cabo  
muchas actividades y eventos en  
diferentes épocas del año, por lo  
que, para lograr una buena  
comunicación, por lo que los centros  
culturales deben desarrollar una  
estrategia clara y bien definida que  
incluya canales de comunicación  
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Sin lugar a dudas, la utilización de  
las TIC y las redes sociales ha sido  
muy importante para la difusión de  
los Centros Culturales de Salinas, ya  
que mediante estas herramientas  
adopting  
marketing.  
social media  
International  
Journal of Nonlinear Analysis  
and Applications, 12(2), 1611-  
han fuerte  
presencia en las redes sociales,  
permitiéndoles llegar una  
consolidado  
una  
1
632.  
García-Martín, I., Ortega-Mohedano,  
F., & Pérez-Peláez, M. E.  
a
audiencia amplia y diversa. En  
definitiva, la comunicación es un  
elemento clave en la difusión de  
cualquier actividad cultural y en  
específico para los centros culturales  
de Salinas, donde es factible  
implementar una estrategia de  
(
2021).  
Comunicación  
culturales  
y
en  
espacios  
tiempos de COVID-19. Vivat  
Academia. Revista de  
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García-Martín, I., Ortega-Mohedano,  
F., & Pérez-Peláez, M. E.  
(2021).  
Comunicación  
y
4
5
Espíndola-Vásquez et al. (2023)  
espacios  
culturales  
en  
Comunicación e Información,  
49-55.  
tiempos de COVID-19. Vivat  
Academia. Revista de  
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Telematics  
2022–Late  
and Informatics Reports. 8.  
Breaking  
Posters:  
24th  
1
1
00022.  
0.1016/j.teler.2022.100022.  
International Conference on  
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1
1
4
329878X2110380.  
0.1177/1329878X21103800  
.
12.  
280-288.  
1
2
0.47577/10.1234/arsaequi.1  
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