Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v5i8edespen.0104  
ESTRATEGIAS GERENCIALES BASADAS EN LA PERSPECTIVA DE LA  
DIFERENCIACIÓN. REFLEXIONES DESDE EL CONTEXTO ECUATORIANO.  
MANAGEMENT STRATEGIES BASED ON THE PERSPECTIVE OF  
DIFFERENTIATION. REFLECTIONS FROM THE ECUADORIAN CONTEXT.  
Zambrano-Zambrano Walter *; Vegas-Meléndez Hilarión José 2  
1
1
Ingeniero en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador Sede Manabí. Portoviejo, Ecuador. Correo: wzambrano9951@pucesm.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-9502-1418  
2
Docente e investigador de pre y posgrado de la Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador, sede Manabí. Portoviejo – Ecuador. Correo: hvegas@pucesm.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/000-0002-8526-2979  
Resumen  
El objetivo principal de la investigación analizar las estrategias gerenciales basadas en la  
perspectiva de la diferenciación desde el contexto ecuatoriano, mostrando como hallazgos  
descriptores gerenciales producto de la interpretación por parte de los investigadores; la  
metódica de abordaje es de enfoque cualitativo y de nivel descriptivo, además de una dimensión  
inductiva con intencionalidad heurística; para la recolección de información se utilizó la  
observación directa, así como la entrevista en profundidad al Presidente de la Asociación de  
Empresarios del Ecuador (ANDE), así como también a expertos investigadores y consultores  
empresariales relacionados con la temática abordada; la investigación sustentó su estrategia de  
análisis en parte a la propuesta dada por la denominada Teoría Fundamentada. Entre los  
resultados/hallazgos se hacen visibles descriptores gerenciales apoyados desde la interpretación  
investigativa, así como el de su triangulación con las definiciones sobre estrategias gerenciales,  
diferenciación y conceptos relacionados con el océano azul, todo enmarcado desde lo local.  
Entre las conclusiones presentadas esta la necesidad incorporar procesos holísticos para la  
creación de nuevos mercados, así como el diseño de estrategias gerenciales en base a un  
modelo autónomo de gestión empresarial, así como viabilidad de aplicación de los descriptores  
emergentes para facilitar la creación de nuevos mercados; todos estos elementos considerados  
desde el análisis hermenéutico establecido por la investigación.  
Palabras clave: Estrategias gerenciales, diferenciación, océano azul.  
Abstract  
The main objective of the research to analyze the management strategies based on the  
perspective of differentiation from the Ecuadorian context, showing as managerial descriptors  
findings product of the interpretation by the researchers; The approach method is qualitative and  
descriptive, as well as an inductive dimension with heuristic intentionality; For the collection of  
information, direct observation was used, as well as an in-depth interview with the President of  
the Ecuadorian Entrepreneurs Association (ANDE), as well as expert researchers and business  
consultants related to the topic addressed; the research supported its analysis strategy in part to  
the proposal given by the so-called Grounded Theory. Among the results / findings, managerial  
descriptors supported from the investigative interpretation become visible, as well as their  
triangulation with the definitions on managerial strategies, differentiation and concepts related to  
the blue ocean, all framed from the local. Among the conclusions presented is the need to  
incorporate holistic processes for the creation of new markets, as well as the design of  
management strategies based on an autonomous business management model, as well as the  
feasibility of applying emerging descriptors to facilitate the creation of new markets; all these  
elements considered from the hermeneutical analysis established by the research.  
Keywords: Management strategies, differentiation, blue ocean.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 16 de noviembre de 2020.  
Fecha de aceptación: 08 de enero de 2021.  
Fecha de publicación: 29 de enero de 2021.  
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7
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
1
. Introducción  
ha sido la excepción. Estrategia  
puede definirse según David (2013)  
en “los medios por los cuales se  
lograrán los objetivos” (p.12).  
Mintzberg y Quinn (2015) definen la  
estrategia como “el patrón o plan que  
integra las principales metas y  
políticas de una organización, y a la  
La estrategia gerencial representa  
una de las principales herramientas  
con las cuales una empresa requiere  
enfrentar los múltiples desafíos  
simbolizados en su entorno; así  
como el de alcanzar altos niveles de  
desarrollo y fortalecimiento en los  
procesos vinculados a su gestión  
empresarial. No cabe la menor duda  
que la capacidad del gerente  
estratega siempre estará a prueba  
ante los constantes cambios que se  
generan en los mercados, cada vez  
más competitivos e innovadores.  
vez  
coherente de las acciones a realizar”  
p.32). Por otro lado, Mintzberg,  
establece,  
la  
secuencia  
(
Ahlstrand y Lampell (2016) resaltan  
que la estrategia representa “el  
patrón de una serie de acciones que  
ocurren en el tiempo, enfatiza la  
acción en donde la empresa tendría  
una estrategia aun cuando no tuviera  
planes definidos, incluso aunque  
nadie en la empresa dedique tiempo  
a establecer objetivos formales”  
(p.16). Estos autores coinciden en la  
forma de alcanzar objetivos y metas,  
y estos a su vez establecidos en  
planes; esto no es más que una  
forma de pensar a la empresa y su  
rol frente al entorno, la estrategia se  
concibe como una perspectiva la  
cual establece la ruta a seguir,  
además de conectar las actuaciones  
de la misma empresa en una línea  
de tiempo.  
Antes de abordar el tema de las  
estrategias gerenciales desde la  
perspectiva de la diferenciación es  
importante resaltar la significación de  
la palabra estrategia. Sun Tzu (2500  
AC) es considerado el padre de la  
estrategia suprema al manifestar que  
la misma debe ser aplicada con  
sabiduría en el conocimiento de la  
naturaleza humana al momento de  
hacer frente a situaciones que  
generan peligro, así lo expone en su  
obra: El arte de la guerra. A través de  
este manuscrito muchas situaciones  
de la vida han sido objeto de su  
aplicabilidad, y en el campo de la  
administración y la gerencia esto no  
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Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
Ahora bien, la estrategia abordada  
desde la perspectiva gerencial no  
solo conlleva a una simple definición,  
sino que abarca la importancia sobre  
la capacidad que debe tener un  
gerente para configurar estrategias  
basadas en su área de competencia,  
y estas a su vez sobre el proceso  
administrativo; por lo tanto, una  
estrategia gerencial puede definirse,  
según Mintzberg (2013) como “un  
proceso tanto visionario como de  
aprendizaje, pero la visión es  
inaccesible para aquellos que no  
pueden ver con sus propios ojos”  
gracias a sus propias capacidades.  
Pero a su vez, el gerente estratega  
juega un papel importante en la  
construcción de esa agenda futura  
dado que debe direccionar a la  
organización de manera acertada y  
para ello debe de contar con una  
estructura organizativa apoyada en  
estrategias  
generen  
innovadoras que  
procesos disruptivos  
(rupturas) en las que la misma  
empresa saque el mayor de los  
provechos para dominar el mercado.  
El propósito de la investigación se  
basa justamente en lo expresado en  
la última parte del párrafo anterior, lo  
cual consiste en develar las posibles  
estrategias que el gerente debe  
establecer o dominar que le permitan  
estar preparado ante futuros  
escenarios, cuya intención debe ser  
(p.11); por otro lado, se puede  
resaltar lo expresado por Cedeño V.  
A; Asencio C., y Villegas A, M. (2019)  
en las que puede entenderse que las  
estrategias gerenciales “son parte  
elemental para el cumplimiento  
progresivo de los negocios, porque  
la responsabilidad es parte vital para  
la duración en los mercados mucho  
más en épocas que estamos en  
crear  
nuevos  
mercados  
o
acondicionar espacios en el mismo  
no dominados por ningún otro y que  
con las estrategias adecuadas  
volverlos competitivos (además de  
difíciles de incursionar por parte de  
sus competidores), sacando así  
globalización competitividad”  
y
(p.191); ambas definiciones buscan  
mostrar que lo estratégico está  
relacionado con lo visionario y  
competitivo, lo cual es un indicativo  
de un necesario adelanto a los  
ventajas frente  
comerciales. La mayoría de los  
mercados se encuentran  
a
sus rivales  
acontecimientos  
o
situaciones  
confrontados por el precio de los  
productos o servicios que las  
futuras, lo cual puede permitir que la  
empresa pueda salir victoriosa  
8
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Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
empresas ofrecen, sin importar a  
quien se vendan los mismos;  
asumiendo muchas veces la  
búsqueda del cliente equivocado,  
donde la mayoría de ellos no será su  
cliente en el futuro; es decir, son  
escenarios donde en muy pocas  
ocasiones se da la posibilidad de  
rivalizar en base a estrategias de  
diferenciación. Sin embargo, estas  
estrategias no son fáciles de  
configurar si la capacidad estratégica  
del gerente no está a la altura de las  
agendas futuras -cada vez más  
impredecibles- por las cuales las  
empresas deben abordar en temas  
relacionados con la innovación y la  
diferenciación. En el contexto  
ecuatoriano, es sumamente difícil  
garantizar un proceso diferenciador  
en sus respectivos mercados?  
A fin de dar respuesta a esta  
interrogante,  
la  
investigación  
establece como objetivo principal  
analizar las estrategias gerenciales  
basadas en la perspectiva de la  
diferenciación desde el contexto  
ecuatoriano; en este objetivo se  
busca reflexionar sobre estas  
estrategias y su aplicabilidad en los  
mercados locales; como objetivo  
específico se pretende identificar -y  
a su vez valorar- las estrategias más  
prominentes en cuanto  
a
la  
diferenciación que debe de existir en  
un producto o servicio en mercados  
en  
las  
que  
predomina  
la  
competitividad;  
como segundo  
encontrar  
estrategias  
visibles  
objetivo específico se establece una  
revisión descriptiva de las posturas  
expuestas desde las Estrategia del  
Océano Azul; ambas propuestas  
bien pueden brindar elementos  
interesantes en este proceso  
reflexivo lo cual ayudará establecer  
el debate requerido en cuanto a la  
construcción del conocimiento desde  
las propias bases de la empresa,  
generando una cadena de valor  
única para la innovación y la propia  
diferenciación estratégica.  
basadas en la diferenciación, dado  
que existe un claro predominio de  
aquellas que están asentadas desde  
el precio de los productos o  
servicios, esto deja sin opciones las  
posibilidades de debatir sobre el  
tema de la diferenciación bajo un  
esquema inductivo el cual permita  
formar parte de la visión empresarial  
a
largo plazo. Por ello, el  
investigador se plantea la siguiente  
interrogante: ¿Qué estrategias  
gerenciales deben aplicar los  
gerentes ecuatorianos para  
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Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
2
. Acercamiento al concepto de  
resultados y a la planificación en sí  
misma.  
diferenciación  
Antes de abordar el concepto de  
estrategias gerenciales, se hace  
necesario comenzar con el termino  
estrategia. Se plantea la estrategia  
como la “determinación conjunta de  
objetivos de la empresa y de las  
líneas de acción para alcanzarlas”  
Desde la perspectiva de la  
investigación se asume que la  
estrategia tendrá éxito en la medida  
que la misma se encuentre bien  
diseñada para su acción táctica y  
operativa, por lo tanto, es de suma  
importancia la incorporación de  
todas las variables del plan  
propuesto en la confección de la  
estrategia. En cuanto a la gerencia  
estratégica, esto no es más que la  
capacidad que tienen los propios  
gerentes de pensar y diseñar la  
estrategia vinculada al contexto en e  
que se desenvuelve la empresa;  
para ello, además se debe de contar  
con las habilidades del propio  
gerente para la toma oportuna y  
adecuada de la decisión para su  
instrumentación, en la que gracias a  
su conocimiento del mercado y de  
las fortalezas, además de las  
debilidades, de sus competidores  
logra tener éxito en la sostenibilidad  
o conquista de nuevos espacios en  
el mercado.  
(Chandler, 1962, p.17); así como  
también tenemos que “las  
estrategias son los medios por los  
cuales se lograrán los objetivos”  
(David, 2013, p.62). Otro aspecto  
sobre la estrategia es cuando se  
describe como “el patrón o plan que  
integra las principales metas y  
políticas de una organización, y a la  
vez  
coherente de las acciones a realizar”  
Mintzberg y Quinn, 2005, p. 42). Por  
su parte Andrews (1980),  
conceptualizaba la estrategia como  
el patrón o modelo de decisiones  
establece,  
la  
secuencia  
(
“
de una empresa que determina y  
revela sus objetivos, propósitos o  
metas, que define las principales  
políticas y planes para lograr esos  
objetivos y el tipo de negocio que la  
empresa”; esto no es más que  
reafirmar que la estrategia es un  
Ahora bien, es importante que las  
estrategias gerenciales se focalicen  
en demostrar las bondades del  
producto o servicio; para ello es  
importante un proceso estratégico  
concepto integral inherente  
a
variables como el tiempo, los  
9
1
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
pensado en la diferenciación. Uno de  
los pioneros en contextualizar, definir  
y proponer la instrumentación de la  
diferenciación en términos de  
estrategia ha sido Porter(1987) quien  
manifiesta que la misma “consiste en  
el buen servicio en la que se incluye  
el sentido de oportunidad y la  
garantía.  
Por su parte Franco.C & Reyes. A  
(2003) resalta que la diferenciación  
es “la acción que emprende una  
empresa con el fin de introducir un  
conjunto de atributos significativos  
para distinguir su oferta de la  
competencia”; a ello Gómez (2019)  
agrega que la “diferenciación es  
distinguir un producto o servicio del  
generar productos  
y
servicios  
diferentes para diferentes grupos o  
segmentos de mercado que valoren  
de manera significativa dichas  
características diferentes y por ende  
estén dispuestos a pagar un precio  
adicional”; además Porter(1987)  
agrega que “la exclusividad no lleva  
es una diferenciación a menos que  
sea valiosa para el cliente”. En el  
contexto de su propuesta, Porter  
resto  
de  
sus  
competidores,  
buscando hacerlo más atractivo a los  
ojos de su mercado objetivo para  
que lo prefieran”, también Narver y  
Slater (1990) señalan que las  
(1987)  
señala  
que  
en  
la  
empresas  
que  
adoptan  
una  
diferenciación existen “dos tipos  
básicos, combinados con el ámbito  
de las actividades que las empresas  
intentan obtenerlos, dan origen a tres  
estrategias genéricas para lograr un  
desempeño superior promedio de la  
industria: 1) liderazgo en costos, 2)  
diferenciación en los costos y 3)  
enfoque en la diferenciación”; estas  
estrategias de diferenciación para  
que sean exitosas es necesario que  
se resalte el diseño del producto, sus  
particularidades o rasgos únicos, la  
fortaleza de su composición, una  
calidad comprobada, una marca de  
referencia, y una atención basada en  
estrategia de diferenciación “es  
previsible que presten una gran  
atención  
a
las  
necesidades  
presentes  
y
futuras de los  
consumidores con la finalidad de  
satisfacerlas de forma más  
adecuada”; en la que asumen los  
mismos Narver y Slater (1990) que  
también es necesario que la  
empresa tome en consideración con  
ciertos detalles “las estrategias  
adoptadas por sus principales  
competidores para garantizar una  
mayor diferenciación entre su oferta  
y la de la competencia y es  
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Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
importante  
adecuada  
que  
adopte  
una  
demanda y oportunidades para un  
coordinación  
crecimiento altamente rentable”,  
interfuncional que le permita sacar  
un mayor partido a toda esta  
además  
de  
que  
Es  
representar  
“las  
industrias  
no  
existen  
información”;  
por  
último  
actualmente.  
el  
espacio  
encontramos el aporte de Chirinos  
Cuadros & Rosado Samaniego  
desconocido del mercado”, son  
mercados que buscan diferenciarse  
a través de procesos de innovación  
asociados a productos o servicios  
que el consumidor disfruta bajo una  
(2016) quienes afirman que “en los  
mercados actuales existen  
segmentos con altas exigencias de  
servicio que se constituyen en una  
oportunidad”, y es allí donde se  
pueden aplicar estrategias de  
diferenciación basadas en la calidad  
concepción  
diferenciadora  
en  
relación con una demanda que aún  
no existe, y cuya intención primaria  
es crear esa demanda a fin de sacar  
ventaja, con el propósito de no  
y
peculiaridad del producto  
o
servicio.  
perderla.  
Por su parte López,  
Carvallo1 y Jimbo (2019) en su más  
reciente investigación denominado  
3
.
Perspectiva diferenciadora  
“La Estrategia del Océano Azul y su  
desde el océano azul  
relación con el Negocio Inclusivo del  
reciclaje en la ciudad de Cuenca,  
Ecuador”, plantean que un mercado  
Desde este apartado se establece  
una discusión en la que se procura  
abrir un proceso de reflexión que  
permita considerar las reales  
oportunidades de un desarrollo de  
mercados de océano azul en el  
Ecuador, basadas en estrategias  
gerenciales propias del contexto  
local. Veamos lo siguiente.  
de  
océano  
azul  
permite  
a
emprendedores  
abarcar  
una  
infinidad de espacios que bien  
pueden ser una oportunidad para la  
inclusión de quienes se piensa no la  
tienen en mercados saturados  
(océanos rojos), allí se plantea una  
Para W. Chan Kim y Renee  
Mauborgne (2018), los mercados  
denominados océanos azules son  
estructura diferenciadora que bien  
permite la creación de espacios  
laborales inclusivos.  
“…  
espacios de mercado no  
aprovechados y por la creación de  
9
3
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
Sin dudas, para poder alcanzar  
niveles aceptables de diferenciación  
las expectativas del consumo y  
llevando estos a determinar que es  
de calidad”; agregando estos  
mismos autores que las estrategias  
-expresadas en párrafos anteriores-  
es necesario poder contar con  
estrategias vinculadas a la idea  
misma de ser diferente. Las  
estrategias gerenciales deben de  
desarrollarse pensando en un  
mercado inexistente de manera  
tangible, pero que está en la  
gerenciales  
se  
del  
asumirán  
“grado de  
dependiendo  
conocimiento, comprensión y fondo  
filosófico de la organización ya que  
estas deben ser prácticas diarias,  
[…] un sistema de principios  
gerenciales porque establecen un  
punto de equilibrio entre lo interno de  
los negocios y lo externo del  
mercado”.  
concepción  
del  
propósito  
empresarial, vinculado inclusive a su  
filosofía. Para Cedeño V. A; Asencio  
C., y Villegas A, M. (2019) las  
estrategias gerenciales “son parte  
elemental para el cumplimiento  
progresivo de los negocios, porque  
la responsabilidad es parte vital para  
la duración en los mercados mucho  
más en épocas que estamos en  
Tomando en consideración lo recién  
expresado en el párrafo anterior, se  
hace necesario identificar el nivel de  
estrategia a considerar para ser una  
empresa con un producto o servicio  
diferenciador. Existen básicamente  
globalización  
y
competitividad”,  
tres  
niveles:  
Corporativo,  
de  
dejan en claro la importancia de  
insertarse en los mercados de  
manera ordenada y con sentido de  
responsabilidad empresarial, el  
avance de la empresa incluye ser  
creativo, innovador y generador de  
un sentido decisorio oportuno para lo  
que los mismos Cedeño V. A;  
Asencio C., y Villegas A, M. (2019)  
negocios y funcional. Cada una con  
un foco diferente pero que  
contribuyen entre si de manera  
sistémica; en el caso particular de la  
investigación, se focaliza la atención  
-
en este apartado- en las estrategias  
de negocios. Las estrategias de  
negocios buscan identificar  
situaciones que permitan configurar  
el competir con ventajas,  
“esto lleva a generar el dinamismo a  
producir acciones decisiones  
y
considerando variables como: la  
innovación, competidores, calidad,  
prioritarias para la generación de  
mecanismos que permitan satisfacer  
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Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
creatividad,  
una  
estructura  
emprendimiento  
establezca,  
organizativa con capacidad de  
respuesta, consumidores leales y  
naciendo así una clientela única y  
empoderada del nuevo producto o  
servicio. El producto o servicio debe  
de ser percibido como único en su  
clase o estilo, y por eso su valor  
establecido. Esto da ventajas  
competitivas de diferenciación.  
por  
supuesto  
la  
la  
capacidad  
gerencia  
estratégica  
de  
responsable.  
Desde el contexto ecuatoriano se  
generan muchas dudas en relación a  
los conceptos tratados, no por  
considerarse difíciles de entender  
sino por lo poco práctico de su  
aplicabilidad, y más aún en ideas de  
emprendimiento que se inician sin un  
foco adecuado en la estrategia de  
negocios cuyo interés se basa  
únicamente en resolver situaciones  
de necesidad momentánea y no de  
cara a un futuro de oportunidades;  
esto al final resulta en abandono de  
la idea de negocio al encontrarse con  
competidores ya experimentados en  
el mercado que focalizan su  
competencia en los precios bajos, lo  
cual les da ventaja. Un negocio que  
desea emprender un camino  
empresarial debe de contar con una  
filosofía clara de su razón de ser, un  
conocimiento pleno de su producto o  
servicio en las que se identifique sus  
potencialidades diferenciadoras y  
con un mercado no visible, pero que  
esta por construirse con las  
particularidades que el propio  
4
. Ruta metódica de abordaje  
Desde la perspectiva interpretativa  
del discurso gerencial la  
investigación se asume desde el  
contexto ecuatoriano, previamente  
se desarrolla un proceso de  
saturación teórica que dan vitalidad  
a la idea investigativa, acompañada  
de una observación directa analítica  
que bien permiten asociar la teoría  
con la praxis gerencial analizada, y  
más aún de los resultados obtenidos  
luego de la toma consciente de las  
decisiones por parte de los gerentes.  
La investigación parte desde un  
enfoque cualitativo, con un nivel  
descriptivo razonado, sustentada en  
una metodología inductiva, apoyada  
en la observación directa, además  
de respaldada en una revisión  
teórica  
sobre  
los  
principales  
aspectos diferenciadores que deben  
de existir en productos y servicios  
9
5
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
cuyos mercados están marcados por  
la innovación; el acercamiento a la  
situación de estudio se da desde la  
temática expongan sus ideas de  
manera libre y directa, basadas en  
interrogantes  
direccionados  
investigadores.  
y
conversatorios  
por los  
denominada  
profundidad  
entrevista  
en  
(instrumento  
cualitativo), representado esta un  
instrumento de levantamiento de  
información primaria idónea que bien  
permite conocer de primera instancia  
el pensamiento e ideas relacionadas  
con la temática expuesta; la  
entrevista en profundidad ayuda a:  
La investigación consideró oportuno  
un acercamiento con entes  
representativos de la gerencia  
ecuatoriana, entre la que destaca la  
Asociación Nacional de Empresarios  
(ANDE), además de distinguidos  
consultores investigadores  
y
Obtener  
las  
concepciones  
docentes del área de la gerencia  
como lo son el Dr. Víctor Hugo Pinto  
personales de los entrevistados  
sobre la situación objeto de la  
investigación en medio de un  
(Venezuela)  
y
la Dra. Amelia  
Escalona (Venezuela), catedráticos  
de amplia experiencia en el mundo  
empresarial con aportes sustantivos  
en sus respectivas intervenciones  
como investigadores en temas  
relacionados con las estrategias  
gerenciales. Por otro lado, la  
investigación se focalizó en un orden  
adecuado entre lo teórico y la praxis  
esfuerzo  
de  
inmersión  
y
y
reinversión con intimidad  
familiaridad para sinceramente  
reconstruir través de la  
discursividad el punto de vista  
perspectiva) del informante (o  
actor relevante) en el cual se  
ubica la investigación su  
a
(
y
contexto (Vegas M., 2016, p. 421)  
asumiendo  
lo  
propuesto  
por  
Gadamer (1998) quien expresa “A fin  
de tener una ordenación conceptual  
dentro de los expuesto por los  
informantes es necesario establecer  
un recorrido para la comprensión,  
interpretación y aplicación de lo  
manifestado por estos mismos  
Las ideas resultantes en la entrevista  
en profundidad corroborarán las  
premisas  
expuestas  
de este  
en  
la  
introducción  
investigativo.  
investigación  
trabajo  
Además,  
establece  
la  
la  
incorporación de expertos en la  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
informantes  
en  
términos  
categorización de los descriptores  
gerenciales resultantes basados en  
la perspectiva de la diferenciación  
desde el contexto ecuatoriano.  
hermenéuticos” (p. 32)  
Se establece una metódica para el  
alce de los objetivos de la  
investigación, en la que se procura  
El Presidente de la Asociación  
Nacional de Empresarios del  
Ecuador (ANDE), Sr. René Ortiz  
(2020) destaca “la necesidad que  
tiene la empresa ecuatoriana de  
abrirse aún más al mercado global,  
donde sus productos puedan  
medirse en iguales condiciones pero  
con una marcada calidad en los  
mismos”, el entrevistado resalta la  
importancia de que los productos o  
servicios deben ser de calidad  
probada, lo cual se convierte en una  
aspecto diferenciador en muchas  
ocasiones por parte de las  
establecer  
una  
categoría  
de  
acciones estratégicas vinculadas a la  
diferenciación en mercados que  
están por nacer. Adicionalmente la  
investigación  
aporta  
al  
fortalecimiento de la línea de  
investigación calidad y productividad  
del programa de maestría en  
Administración de Empresas de la  
Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador sede Manabí, permitiendo  
el diseño de un constructo de las  
acciones a considerar por parte de  
los  
gerentes  
ecuatorianos,  
develando nuevos descriptores  
gerenciales desde la diferenciación  
del producto o el servicio.  
empresas;  
agregando  
en  
la  
entrevista que la estrategia gerencial  
de la diferenciación “esta debe estar  
focalizada en la disciplina y la  
responsabilidad de la acción  
profesional, mostrando sentido de  
El método de análisis de los  
resultados o hallazgos se da bajo las  
bases del método hermenéutico, en  
que lo empírico forma parte de la  
solución del problema o de la  
pertenencia,  
competencias  
probadas y por supuesto alto  
conocimiento del mercado” según el  
mismo Ortiz (2020).  
situación  
que  
genera  
un  
desequilibrio en el ambiente, siendo  
en lo particular para la investigación  
lo que los entrevistados aporten  
como ideas para una posterior  
Para Ortiz (2020), los gerentes  
estrategas que desean basar sus  
acciones en la diferenciación de su  
9
7
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
producto o servicio debe de “ser  
y valor único representen una clara  
asociación con la praxis. El mismo  
Ortiz (2020) manifiesta que “la  
expertos  
en  
mercados  
comportamiento  
consumidores,  
internacionales,  
global  
de  
los  
universidad  
juega  
un  
papel  
administradores de nuevos espacios  
de consumo; allí estará el éxito de la  
empresa que hoy día lucha por  
sostenerse”; por eso es de suma  
importante en la elaboración del  
discurso empresarial, y más aún  
cuando egresan profesionales con  
alta formación, pero con debilidades  
discursivas que no nos permiten  
reflexionar sobre las bases del nuevo  
contexto empresarial en el Ecuador”,  
acá deja muy claro el papel de las  
importancia  
que  
la  
gerencia  
estratégica asuma un proceso de  
formación continua en cuanto al  
conocimiento que se debe de tener  
de los mercados y sus procesos de  
evolución o simbiosis tecnológica.  
universidades,  
educativa esta de manifiesta en la  
formación profesional de los  
cuya  
calidad  
El discurso de las estrategias de  
egresados, pero con debilidades en  
el discurso, instrumento importante  
para liderar proceso de innovación y  
construcción de mercados de  
productos y servicios diferenciados.  
diferenciación  
para  
mercados  
inexistentes aún no forma parte del  
léxico cotidiano de la gerencia  
ecuatoriana; para Ortiz (2020) “el  
discurso gerencial, sin embargo, es  
vacío, no muestra avances de  
inserción en temas de innovación y  
búsqueda de nuevos proceso de  
aprendizaje, lo cual nos coloca en  
situación de desventaja frente a  
otros mercados”; esta manifiesta  
preocupación se dan en los términos  
del abordaje discursivo en virtud de  
que es la primera instancia para el  
Ante la propuesta de generar  
mercados con productos o servicios  
diferenciadores la investigadora  
Escalona (2020) considera que un  
gerente “siempre debe de pensar  
estratégicamente,  
fórmulas que viabilicen el éxito de la  
diferenciación mediante la  
encontrar  
innovación y el resalte del valor único  
del producto. Esta fórmula no es  
universal, es personal.” Por su parte,  
Pinto (2020) cree que “las  
estrategias gerenciales se diseñan  
convencimiento  
de  
que  
las  
estrategias pueden dar resultados  
favorables, en la que aspectos como  
la diferenciación, calidad, innovación  
9
8
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
en base a las condiciones de  
respuesta de la empresa, la  
oportunidad que se genera y las  
condiciones del mercado. La  
estrategia de diferenciación es  
compleja sino se hace una especie  
de DOFA”. El tema del valor único  
diferenciación  
buscan  
como  
principal objetivo la ruptura del  
mercado partiendo de un producto o  
servicio, para Escalona (2020) “estas  
rupturas tendrán éxito en la medida  
que el consumidor las entienda, se  
deben hacer bien pesada, de lo  
contrario nacerá un competidor que  
lo hará mejor, aprendiendo de tu  
fracaso; si esto sucede, debes  
reaccionar pronto”; Pinto (2020) que  
como  
parte  
del  
concepto  
diferenciador deja muy en claro que  
el precio no es una variable para su  
revisión, Escalona reflexiona con el  
siguiente argumento “el valor único o  
diferenciador no es más que decir  
que tu producto es inigualable, si  
las rupturas  
“se dan por  
temporadas, las empresas se  
preparan para impactar, aprovechar  
el lado débil de la competencia.  
Crear un nuevo mercado es  
educas  
al  
consumidor  
este  
entenderá y pasará de espectador a  
comprador; dar visibilidad a sus  
bondades. Así creas tu propio  
mercado”; Pinto (2020) considera  
que la cadena de valor siempre está  
presente en empresas que se  
preocupan por su futuro en el  
mercado, sin embargo, advierte “son  
muy pocos los consumidores que  
identifican esta cadena de valor dado  
que no están familiarizados con el  
término, lo cual hace que muchas  
entender que  
pronto  
estarás  
acompañado por competidores;  
debes contraatacar siempre de  
manera oportuna”. Como último  
aspecto abordado en la entrevista  
con ambos investigadores, fue el  
tema de las estrategias del océano  
azul. Escalona (2020) manifiesta que  
las estrategias del océano azul “sin  
dudas  
representa  
de  
una  
forma  
las  
innovadora  
mostrar  
empresas  
generen  
estrategias  
cualidades de tu producto, ellas  
permiten crear tú propio mercado y  
ajustar el entorno de la empresa con  
un direccionamiento estratégico  
basado en una filosofía empresarial”;  
para Pinto (2020) unas estrategias  
del océano azul bien diseñadas  
basadas en precios, porque al final  
es un condicionante importante para  
el consumidor”.  
No cabe dudas que las estrategia  
gerenciales  
basadas  
en  
la  
9
9
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
“
permitirán dominar el mercado  
desde un principio, con posibilidades  
de estar solo por un buen tiempo; se  
puede perder esta ventaja si no se  
ha pensado en la reacción de los  
categorización desarrollado por los  
investigadores, partiendo de la  
praxis propuesta por Strauss, A. y  
Corbin,  
J.  
(2002)  
para  
su  
elaboración, para posteriormente  
brindar los resultados del análisis  
hermenéutico dado.  
posibles  
competidores.  
Estás  
estrategias se aplican pensando  
holísticamente”.  
La tabla 1 señala, brevemente, las  
categorías y descriptores que salen  
a relucir luego de la triangulación  
realizada por los investigadores en la  
que se muestran las categorías  
Las ideas expuestas se consideran  
valiosas para la generación de un  
constructo que permita dar origen a  
descriptores concernientes a las  
estrategias gerenciales basadas en  
perspectivas de diferenciación. La  
develación de estos descriptores son  
el resultado de un previo proceso de  
desde  
la  
perspectiva  
así como  
del  
los  
entrevistado,  
descriptores que emergen del  
proceso investigativo desarrollado.  
Tabla 1. Categorías y Descriptores Emergentes de la Entrevista en Profundidad.  
Entrevistado  
Códigos en vivo  
Categorías  
Descriptores  
-
Gerente con visión  
de mercados  
globales  
-Mercados globales  
-Innovación  
-
Mercado  
-
Competencias  
diferenciado y  
sustentable  
probadas ante los  
mercados  
AC: Rene Ortiz  
-Aprendizaje  
-Discurso  
(
2020)  
-Ausencia de  
-
Modelo autónomo  
de gestión  
innovación y nuevos  
aprendizajes  
Discurso ajustado al  
nuevo contexto  
empresarial  
-Sustentabilidad del  
mercado local  
empresarial  
-
-
Educar al  
consumidor  
-
Innovación.  
-
Evolución desde el  
aprendizaje y el  
conocimiento  
-
Valor único  
-
Crea tu propio  
mercado  
-
Formula personal,  
no universal.  
EAI: Amelia  
Escalona (2020)  
-
De consumidor  
espectador a  
comprador.  
-Pensar y reaccionar  
rápido frente a la  
ruptura  
-Estrategias basadas  
en el desarrollo de  
nuevos escenarios.  
-
-
Rupturas pensadas.  
Tú propio mercado.  
-
Filosofía  
empresarial.  
1
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
-
Capacidad de  
respuesta de la  
empresa  
-
Oportunidad y  
condiciones del  
mercado  
-Diferencias según el  
enfoque del mercado  
-
Bondades del  
producto  
-
Visibilizar cadena de  
valor  
-
Rupturas temporales  
EAI. Víctor Hugo  
Pinto (2020)  
-Sentido holístico  
para la transferencia  
de valor  
-
Aprovechar el lado  
débil de la  
-
Identificar la  
competencia  
competencia  
-
Mercado pensado  
holísticamente  
-
Dominar el mercado  
desde el principio  
Fuente: Zambrano & Vegas (2020) a partir de entrevistas en profundidad.  
Notas: AC: Actor de cambio; EAI: Experto Académico Investigador.  
Lo que se muestra en el cuadro  
anterior son los resultados de un  
proceso de triangulación y de un  
análisis hermenéutico desarrollado  
por los investigadores, dando como  
Nuevos  
modelos  
se  
de  
organización  
presentes.  
hacen  
-
Evolución desde el aprendizaje y  
el conocimiento. La empresa que  
resultado  
los  
emergentes  
descriptores. Veamos:  
aplica el aprendizaje  
conocimiento para  
y
el  
la  
-
Mercado  
diferenciado  
y
identificación de espacios de  
diferenciación para la transición  
hacia mercados de océano azul  
le genera nuevos momentos  
para su crecimiento y desarrollo  
de su cadena de valor.  
sustentable. La ventaja de crear  
su propio mercado hace que las  
empresas obtengan ventaja  
competitiva y un dominio de los  
escenarios de comportamiento  
por parte de los consumidores.  
-
Estrategias basadas en el  
-
Modelo autónomo de gestión  
empresarial. Al no existir reglas  
en los mercados diferenciados  
desarrollo  
de  
nuevos  
nuevos  
escenarios.  
Los  
escenarios en realidad son los  
mercados que se pueden crear  
desde las perspectivas de la  
(
océano azul), el modelo de  
gestión se vuelve aún más  
autónomo independiente.  
e
1
01  
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
diferenciación, pero que sin  
dudas requieren de estrategias  
gerenciales basadas en la  
competencia- desde todos los  
ángulos y posiciones posibles.  
La discusión reflexiva entre los  
investigadores dio origen los  
innovación,  
estructura  
creatividad,  
organizativa,  
descriptores  
mencionados  
capacidad de respuesta  
decisiones holísticas.  
y
anteriormente y que son el resultado  
que la investigación da a conocer,  
para lo cual ya se establecen unas  
posturas conclusivas.  
-
Diferencias según el enfoque del  
mercado. Cada mercado tiene  
un  
enfoque  
diferente  
dependiendo del producto o  
servicio. Sin embargo, el toque  
diferenciador que las empresas  
deben considerar está dentro de  
su propio gen organizacional y  
conductual, partiendo desde su  
filosofía empresarial. Si se  
Conclusiones  
A manera de cierre, la investigación  
considera de suma importancia -  
propuesto  
desde  
el  
objetivo  
principal- establecer las siguientes  
ideas conclusivas:  
descubre  
dicho  
gen,  
las  
1
.- La aplicabilidad de las estrategias  
posibilidades de éxito aumentan.  
de diferenciación en diversos  
mercados son viables, siempre y  
cuando existan un concepto claro de  
lo que significa dicha diferenciación  
-
Sentido  
holístico  
para  
la  
transferencia de valor. La  
transferencia de valor hacia el  
mercado no es algo novedoso,  
solo que no es bien visible para  
aquellos que quieren irrumpir los  
mercados diferenciados (océano  
azul), o simplemente crear uno  
nuevo. El sentido holístico que  
debe poner en práctica la  
empresa ayuda a comprender  
los escenarios -incluyendo a la  
por  
parte  
de  
la  
estructura  
organizativa y decisoria de la  
empresa. En el contexto ecuatoriano  
se hace necesario un modelo  
autónomo  
e
independiente de  
gestión empresarial que se oriente  
hacia la creación de nuevos  
mercados y así diversificar las  
opciones.  
1
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales basadas en la perspectiva de la diferenciación. Reflexiones desde el contexto ecuatoriano.  
2
.- Los descriptores emergentes en  
Bibliografía  
la investigación bien pueden ser  
considerados por emprendedores  
empresariales a fin de que puedan  
diseñar estrategias de diferenciación  
para sus productos o servicios, lo  
cual les permitirá visualizar con  
mayor certeza las condiciones que  
se requieren, así como las variables  
que deben abordar en el proceso de  
Andrews, K. (1980). The Concept of  
Corporate  
Strategy.  
https://www.researchgate.net/  
publication/228204870_The_  
Concept_of_Corporate_Strat  
egy  
Cedeño V. A; Asencio C., y Villegas  
A, M. (2019). Las estrategias  
gerenciales  
fundamental  
administración  
negocios.  
Sociedad  
como  
para  
en  
Universidad  
base  
la  
los  
y
creación,  
construcción  
o
incorporación en un mercado.  
Lógicamente, la idea es ser  
[online].  
http://scielo.sld.cu/scielo.php  
?
8
3
script=sci_arttext&pid=S221  
-
6202019000500191&lng=es  
competitivos  
incursionar.  
al  
momento  
de  
&
nrm=iso  
3
.- Sin dudas, la propuesta desde las  
David, F. (2013) Conceptos de  
administración estratégica.  
estrategias  
del  
océano  
azul,  
presentadas de manera descriptiva  
en la investigación, bien valen ser  
consideradas por quienes tienen  
intención de asumir esta travesía;  
desde el contexto local las  
Editorial Pearson, novena  
edición.  
Escalona A. (2020). Estrategias  
gerenciales basadas en la  
perspectiva  
de  
la  
diferenciación.  
Reflexiones  
contexto  
experiencias  
exitosas  
están  
desde  
el  
presentes, así como las no tan  
exitosas. Para tener existo es  
ecuatoriano. Entrevista en  
profundidad.  
importante  
considerar  
las  
Gadamer,  
H.  
G.  
(1998).  
la  
habilidades propias del gerente y su  
capacidad de respuesta ante  
Fundamentos  
Hermenéutica.  
Editores.  
de  
Siglo  
XX  
situaciones predecible  
poco  
(
mercados azules), pero con  
López, G., Carvallo, L. S. y Jimbo, J.  
S. (2018). La Estrategia del  
Océano Azul y su relación con  
el Negocio Inclusivo del  
reciclaje en la ciudad de  
grandes resultados si se focalizan de  
manera adecuada las estrategias.  
1
03  
Zambrano-Zambrano & Vegas-Meléndez (2021)  
Cuenca. Revista MASKANA.  
Ecuador.  
https://doi.org/10.18537/mskn  
Vegas, H. (2016). La teoría  
fundamentada  
herramienta  
como  
metodológica  
.
09.02.03  
para el estudio de la gestión  
pública local. Revista  
Venezolana de Gerencia.,  
1(75).  
https://produccioncientificaluz  
Mintzberg, H. (2013). El proceso de  
estrategia. Conceptos,  
2
contextos, casos. Prentice  
Hall Internacional.  
.
/
org/index.php/rvg/article/view  
21891/21636  
Mintzberg, E. y Quinn, B. (2015). El  
proceso  
Conceptos,  
casos.  
estratégico.  
contextos  
Prentice  
y
hall  
hispanoamericana, S.A.  
Mintzberg, H. Ahlstrand, Be. Lampell  
J. (2016). Safari la  
a
Estrategia.  
Garnica.  
Ediciones  
Ortiz,  
R.  
(2020).  
Estrategias  
gerenciales basadas en la  
perspectiva  
de  
la  
diferenciación.  
Reflexiones  
contexto  
desde  
el  
ecuatoriano. Entrevista en  
profundidad.  
Pinto, Víctor H. (2020). Estrategias  
gerenciales basadas en la  
perspectiva  
de  
la  
diferenciación.  
Reflexiones  
contexto  
desde  
el  
ecuatoriano. Entrevista en  
profundidad.  
Strauss, A. y Corbin, J. (2002).  
Bases de la investigación  
cualitativa.  
procedimientos  
desarrollar  
Técnicas  
y
para  
la  
teoría  
ed.)  
fundamentada.  
(2a.  
CONTUS-Editorial,  
Universidad de Antioquia.  
1
04