Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v5i8edespen.0103  
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA PARA EMPRESAS DE OCÉANO ROJO.  
ALTERNATIVAS PARA UNA TRANSICIÓN EXITOSA.  
STRATEGIC INNOVATION FOR RED OCEAN COMPANIES.  
ALTERNATIVES FOR A SUCCESSFUL TRANSITION.  
Avellán-Moreira Jeniffer Stephania *; Vegas-Meléndez Hilarión José 2  
1
1
Ingeniera en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador, Sede Manabí. Portoviejo, Ecuador. Correo: javellan8550@pucesm.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-7889-5818  
2
Docente e investigador de pre y posgrado de la Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador, sede Manabí. Portoviejo – Ecuador. Correo: hvegas@pucesm.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/000-0002-8526-2979  
Resumen  
El objetivo principal de la presente investigación es contextualizar el proceso de innovación  
estratégica en empresas de océano rojo como alternativa de diferenciación, garantizándole de  
esta manera una ventaja sostenible ante su competencia. La perspectiva es de carácter  
inductivo, bajo un enfoque de tipo cualitativo, con un nivel descriptivo documental. El instrumento  
de recolección de información responde a la aplicación de una entrevista a profundidad al  
Presidente de la Cámara de Comercio de la ciudad de Portoviejo, capital de la provincia de  
Manabí (Ecuador) como actor relevante, así como investigadores conocedores de la temática a  
través de investigaciones previas y acciones empresariales (consultorías), entendidos en esta  
investigación de igual forma como actores relevantes. Con el fin de verificar, comprender e  
interpretar el planteamiento de los entrevistados se utilizó el análisis hermenéutico que permitió  
la captación plena del discurso de los actores en los diferentes contextos: Ecuador, México y  
Venezuela. La investigación concluye con la importancia de incorporar los avances tecnológicos  
como estrategias de diferenciación que le permite a las empresas ganar la mayor cuota del  
mercado con productos o servicios únicos y difíciles de imitar, revelando de esta manera la  
necesidad de abrir espacios al capital intelectual como eje estratégico de toda organización  
anclada en los denominados océanos rojos o mercados saturados, garantizando así cada uno  
de los procesos de desarrollo e innovación.  
Palabras clave: Innovación, estrategia, océano rojo, factor diferencial, Teoría Fundamentada.  
Abstract  
The main objective of this research is to contextualize the strategic innovation process in Red  
Ocean companies as an alternative for differentiation, thus guaranteeing it a sustainable  
advantage over its competition. The perspective is inductive in nature, under a qualitative  
approach, with a descriptive documentary level. The information collection instrument responds  
to the application of an in-depth interview with the President of the Chamber of Commerce of the  
city of Portoviejo, capital of the province of Manabí (Ecuador) as a relevant actor, as well as  
researchers with knowledge of the subject through of previous research and business actions  
(
consultancies), understood in this research in the same way as relevant actors. In order to verify,  
understand and interpret the approach of the interviewees, the hermeneutical analysis was used  
that allowed the full capture of the discourse of the actors in the different contexts: Ecuador,  
Mexico and Venezuela. The research concludes with the importance of incorporating  
technological advances as differentiation strategies that allow companies to gain the largest  
market share with unique and difficult-to-imitate products or services, thus revealing the need to  
open spaces for intellectual capital such as strategic axis of any organization anchored in the so-  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 16 de noviembre de 2020.  
Fecha de aceptación: 08 de enero de 2021.  
Fecha de publicación: 29 de enero de 2021.  
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Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
called red oceans or saturated markets, thus guaranteeing each of the development and  
innovation processes.  
Keywords: Innovation, strategy, red ocean, differential factor, Grounded Theory.  
1
. Introducción  
que “La nueva regla del juego en  
mercados saturados es que ya no  
hay regla” (pág. 14); esto deja  
entender que los mercados de  
océano rojo o saturados son tan  
complejos que no hay una definición  
clara en su comportamiento. Existe  
una gran cantidad de satisfactores,  
múltiples alternativas que cubren  
más de una necesidad, donde se  
tiene la oportunidad de adquirir  
productos rápidamente, el cual, al  
existir más de una opción de compra,  
los productos comienzan a ser más  
efímeros. Así, las empresas deben  
transformar las amenazas que se  
puedan presentar en oportunidades  
que les permita sobrevivir al  
mercado saturado en el que se  
encuentran o mediante alternativas  
iniciar la transición hacia un océano  
azul con más oportunidades.  
Ejemplo de esto tenemos la visión  
estratégica de la Cámara de  
Comercio de la Ciudad de Portoviejo  
“
¡Socorro! Mi océano se está  
volviendo rojo, es una frase que  
capta a la perfección el sentimiento  
del que se hacen eco tan  
frecuentemente los ejecutivos de las  
empresas de todo el mundo” (W  
Chan & Mauborgue, 2015), haciendo  
referencia a esta frase, a medida que  
aparecen más competidores, las  
oportunidades de crecimiento son  
mínimas, los productos se tornan  
homogéneos y se produce una  
competencia feroz que colorea y  
convierte el agua en un océano rojo.  
“Los océanos rojos representan los  
mercados saturados, donde las  
oportunidades de crecimiento son  
poco frecuentes, puesto que en ellos  
intervienen muchos actores que  
combaten ferozmente para ampliar  
su cuota de mercado” (W Chan &  
Mauborgue,  
2015),  
importante  
descripción por parte de estos  
autores, donde los paradigmas y las  
reglas del juego son conocidas y  
aceptadas; sin embargo, y en  
contraste, Borghino (2012) indica  
(provincia de Manabí), como actor  
importante de la investigación, en la  
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Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
que muchas de sus empresas o  
comercios se encuentran ancladas  
en el inmenso océano rojo,  
reconocidas por su funcionamiento,  
presencia y sostenibilidad en el  
mercado, en muchas de ellas se ha  
observado una fuerte ascendencia  
en el manejo de estrategias basadas  
en precios, cuyo principal objetivo es  
ganarles a sus competidores en  
base a este criterio.  
llevándolas a la desaparición por  
caer en las trampas del mismo.  
Ahora bien, no todas las empresas  
tienen la capacidad de innovar,  
aplicar nuevos conocimientos, de  
lograr una ventaja competitiva por la  
ausencia de su principal ingrediente,  
la innovación estratégica. De esta  
manera, como hace mención  
Oppenheimer (2014) “la innovación  
se está democratizando, y cada vez  
está más cerca de nuestro alcance”.  
La innovación no se basa solo en  
innovar y obtener aquel factor  
diferencial, sino en la capacidad que  
poseen las empresas de que aquella  
innovación afecte e impacte de una  
manera estratégica en el mercado y  
El océano rojo, siendo un mercado  
que nace de la definición del océano  
azul, el cual es considerado como un  
mercado sin explorar, siendo el  
océano rojo su contraparte; se  
compone por aquellas industrias que  
mantienen saturado el mercado y  
que basan su accionar en enfrentar  
a la competencia bajo diversas  
estrategias de marketing donde  
buscan ganar más clientes o, en su  
defecto, quitarles clientes a sus  
competidores, distinguiéndose por  
ser desleal frente a las marcas por  
motivos de precios o facilidades que  
se establezcan por parte de la oferta  
en productos o servicios.  
el entorno en el  
generando altos  
que opera,  
niveles de  
productividad; así, la innovación  
adquiere un valor estratégico,  
transcendiendo  
las  
barreras,  
situándose en todos los niveles de  
competitividad, siendo éste el papel  
más importante dentro de la  
concepción de cualquier empresa,  
convirtiéndose en el motor de  
transformación y crecimiento de  
quienes quieren permanecer en  
mercados saturados.  
En virtud de la situación de la lucha  
por la guerra de precios, muchas  
empresas ancladas en este océano  
han tenido un éxito muy esquivo,  
7
0
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
Esta innovación va de la mano de la  
tecnología, donde interviene el  
conocimiento, logrando construir un  
nuevo camino para llegar a la meta  
planteada, siendo una necesidad  
que, a través de proponer nuevas  
ideas, permitirá avanzar, hacer algo  
diferente a lo actual y que el futuro  
pueda ser mejor que el presente, que  
es lo que se busca lograr en el  
asegurar  
la  
competitividad  
y
sostenibilidad del mercado.  
Interesante análisis digno de  
mencionar por Borghino (2012) “los  
competidores están al acecho de un  
momento de incertidumbre, un  
instante de distracción, un error de  
estrategia para asestar su golpe”.  
(pág. 24), el autor hace mención que  
los competidores están al acecho de  
un momento de incertidumbre, de un  
error, por eso es importante que  
analicen el riesgo o problemas que  
enfrenta la empresa, los cuales  
serán determinantes para asegurar  
su permanencia en el mercado, por  
lo que ignorarlo es más perjudicial  
que la aparición de nuevos  
productos o competidores.  
océano  
rojo.  
Entonces,  
“la  
innovación estratégica se considera  
cada vez más un proceso complejo y  
dinámico que comprende muchos  
factores sociales y económicos, y un  
gran número de personas, empresas  
e instituciones”. (Pulgarín & Pineda,  
2
011)  
La  
innovación  
estratégica  
las  
generalmente permitirá  
a
El desafío actual de toda empresa  
anclada en el océano rojo es  
reinventarse, lograr esa conexión  
entre los propósitos u objetivos  
planteados desde sus inicios,  
analizando de manera exhaustiva las  
últimas tendencias que surgen en el  
mercado en el que operan,  
conociendo de ésta manera a qué se  
enfrentan y los riesgos que deben  
afrontar, compitiendo de forma  
estratégica, no solo en base a  
empresas expandir sus horizontes,  
hacer cambios, contribuir a la  
realización  
de  
responder  
potenciales  
los  
objetivos  
propuestos,  
oportunidades  
a
las  
del  
mercado y ser capaces de liderarse  
con características que superen a los  
competidores, creando así valor. Por  
lo tanto, la innovación estratégica  
establecerá un umbral de diferencia  
sostenible en el tiempo porque es lo  
suficientemente amplio como para  
precios,  
sino  
en  
tecnología,  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
innovación y en  
aquel factor  
entornos donde existe una alta  
competitividad.  
diferencial, ganando la mayor parte  
del mercado, ya que, en el escenario  
actual, los consumidores son cada  
vez más exigentes. Otro de los  
problemas que surge en estas  
empresas, es la imitación constante,  
productos genéricos que no crean el  
nivel óptimo de diferenciación,  
logrando la fidelización inmediata del  
cliente (incluso en un tiempo en el  
que existe un gran número de  
satisfactores). En esta última  
situación, la investigación procura  
2
.
Innovación  
para  
la  
diferenciación estratégica  
Cabe mencionar, que la innovación,  
siendo fundamental para el éxito de  
cualquier empresa, cumple una  
función clave en la definición de las  
estrategias  
basadas  
en  
la  
diferenciación. Es necesario partir de  
uno de los principales e importantes  
precursores del tema, Porter (2015)  
indica que “los dos tipos básicos,  
combinados con el ámbito de las  
actividades que las empresas  
intentan obtenerlos, dan origen a tres  
estrategias genéricas para lograr un  
desempeño superior promedio de la  
industria: 1) liderazgo en costos, 2)  
diferenciación en los costos y 3)  
enfoque en la diferenciación”. Las  
contextualizar  
el  
proceso  
de  
innovación estratégica en empresas  
de océano rojo como alternativa de  
diferenciación, que le permita a las  
mismas, ampliar sus conocimientos  
sobre las características más  
relevantes de la competencia,  
analizando  
los  
procesos  
de  
planeación e implementación de  
diferentes estrategias innovadoras  
aplicadas en éstas empresas que  
inciden en la creación de valor para  
los participantes tanto internos como  
externos, siendo determinantes en el  
crecimiento económico y competitivo  
de las empresas ancladas en este  
océano, logrando una ventaja  
sostenible, generando cambios con  
el objetivo de adaptarlos a nuevos  
estrategias  
genéricas  
hacen  
referencia en cómo obtener una  
ventaja competitiva, planteando para  
ello rutas alternativas que le  
permitan a la empresa alcanzar un  
desempeño  
superior  
a
su  
competencia, que, en este caso, va  
a depender de la estructura del  
sector industrial en el que operan. Es  
importante mencionar que las  
empresas que aplican las estrategias  
7
2
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
genéricas, al ser puras y fáciles de  
imitar, deben cuidar las ventajas con  
las que cuentan, a fin de cuidar que  
sus competidores directos las imitan  
con facilidad.  
los productos, acompañados con el  
servicio que ofrecen al comprador, lo  
perciban como único, que los  
atributos que proyectan sean  
superiores en el sector que operan,  
centrándose en satisfacer cada una  
de esas necesidades con el objetivo  
de obtener una mayor demanda y  
aumentar los precios en el caso de  
que los consumidores reconozcan  
Cada una de las estrategias  
genéricas planteadas por Porter  
(2015), son importantes para el  
desempeño de la empresa que opte  
por aplicarlas, pero para el desarrollo  
de la investigación, se estudiará la  
vertiente basada en estrategias de  
diferenciación. En las estrategias de  
que  
sus  
productos  
sean  
diferenciadores.  
Es evidente que de la innovación  
nace la necesidad de diferenciarse,  
la evolución de los mercados y las  
exigencias de los consumidores  
invita a las empresas a involucrar el  
ingrediente clave, la innovación  
basada en la diferenciación en cada  
uno de sus procesos y actividades, el  
cual, al incluirla, se puede crear  
valor, lealtad hacia la marca, hacer  
de la competencia algo irrelevante  
pero no menos importante. En este  
caso, Gómez (2017), sugiere evitar  
competir por precio “aparte el  
producto o servicio de los demás,  
poniéndolo en otra categoría. No es  
comparable. El valor que representa  
para el cliente supera su relación  
costo – beneficio por encima de la  
competencia” (pág. 100). Muchas  
empresas, en este caso, las  
diferenciación,  
Porter  
(2015)  
menciona que la empresa “intenta  
distinguirse dentro de su sector  
industrial en aspectos bastante  
apreciados por los compradores.  
Escoge uno o más atributos que  
juzgue importantes y adopta un  
posicionamiento  
especial  
para  
atender esas necesidades. Ve  
premiada su singularidad con su  
mayor precio” (p.41).  
La diferenciación, como lo menciona  
Gómez (2017) “es distinguir un  
producto o servicio del resto de sus  
competidores, buscando hacerlo  
más atractivo a los ojos de su  
mercado objetivo, para que lo  
prefieran” (pág. 99). Partiendo de  
esta definición, la lógica de la  
estrategia de diferenciación es que  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
ancladas en el océano rojo, basan  
sus estrategias en precios, lo que  
puede convertirlas en irrelevantes  
para los clientes, pero aplicar  
mercado entre empresas ancladas  
en el mismo, la experiencia, el ser  
creativas, no basta. De esta manera,  
la innovación para la diferenciación  
estratégica, pueden marcar un antes  
y un después dentro de las  
estrategias  
basadas  
en  
la  
diferenciación, requiere en muchos  
casos, ser radical para que los  
consumidores o sus competidores  
logren notarlo, rompiendo de esta  
manera los estereotipos de creer que  
mantenerse en lo mismo es más  
seguro y no el salir de su zona de  
confort, siendo lo contrario, cuando  
una empresa tiene claro el factor  
empresas  
que  
las  
aplican,  
adaptando para ello una perspectiva  
de océano azul, expandiendo sus  
horizontes, mediante la comprensión  
de qué necesita el consumidor y  
cómo satisfacer las mismas. Con  
este campo de visión ampliado, una  
nueva frontera de valor para el  
producto, servicio y cliente se  
asegura el camino en la dirección  
correcta. Muchas de las empresas  
ancladas en mercados saturados u  
océanos rojos, el trabajo estratégico  
que desempeñan, lo basan en  
función de los precios, más no en la  
diferenciación.  
diferencial,  
existe  
claridad  
y
seguridad, y se vuelve poderosa,  
comunicándolo al mercado de una  
manera efectiva y significativa para  
el mercado. El factor diferencial se  
va perfeccionando con el pasar del  
tiempo, nunca es definitiva, va  
surgiendo en base a los cambios que  
se presenten en el mercado que  
opera y está inmersa en los  
pequeños detalles, pero muy bien  
ejecutados, logrando fidelizar a los  
clientes.  
La innovación juega un papel  
importante en el proceso de la  
diferenciación estratégica, pero solo  
cuando  
las  
características  
aplicadas al  
diferenciadoras  
W. Chan & Mauborgne (2018) hacen  
mención que “los océanos rojos son  
todos los sectores que existen hoy y  
en los que luchan la mayoría de las  
empresas”, para los autores, esta  
teoría sobre la competencia en el  
producto son difíciles de imitar por la  
competencia, el cual va a permitirles  
ser superiores en términos de  
preferencias, a través de productos  
adaptados preferiblemente a las  
demandas del mercado. El reto para  
7
4
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
cualquier empresa anclada en el  
océano rojo es saber comunicar el  
factor diferencial, el usar mensajes  
genéricos, le llevan a que los clientes  
características materiales como la  
estructura, los sistemas o los  
procesos”, configuración de los  
recursos que posee la empresa en  
base a los cambios del entorno, que  
van a permitir alcanzar el éxito  
deseado en la aplicación de la  
misma.  
o
consumidores  
terminen  
decidiéndose por el precio, más no  
por el factor diferencial que  
pretenden mostrar al mercado,  
siendo ante la vista del mismo, un  
producto más. Así, “en los mercados  
actuales existen segmentos con  
altas exigencias de servicio que se  
constituyen en una oportunidad”  
3
. Disertación de alternativas para  
una bitácora exitosa  
Las empresas ancladas en océanos  
rojos sin duda requieren de  
estrategias que bien le permitan no  
solo mantenerse como dominantes  
de este mercado, sino que a su vez  
es imprescindible asumir estrategias  
que les genere alternativas para un  
tránsito más asertivo hacia un  
mercado de océano azul, que en  
definitiva es el objetivo de toda  
empresa que se encuentra en el  
océano rojo y que estratégicamente  
basa sus acciones en la innovación.  
A partir de este espacio de discusión,  
luego de un proceso de saturación  
(Chirinos Cuadros  
&
Rosado  
Samaniego, 2016), esta oportunidad  
se ve reflejada en el factor  
diferencial, donde los consumidores  
buscan la verdad, empresas y  
marcas que sean honestas en base  
a lo que proyectan, que les brinden  
una historia y experiencias únicas,  
de esta manera, son más propensas  
a pagar por algo que le genere  
satisfacción  
y
gratificación al  
adquirirlo, tal como lo menciona  
Gómez (2017) al considerar que “los  
diferenciales son transitorios. La  
teórica,  
se  
por  
resaltan  
parte  
diversas  
de los  
estrategia  
necesita  
evolución  
posturas  
continuamente, porque los clientes y  
los mercados están cambiando más  
rápido que nunca”. (pág. 192). En  
base a la estrategia, Castro Monge  
investigadores que intentan abrir una  
zona de disertación para nuevas  
alternativas dentro del contexto de  
un mercado rojo.  
(2010) hace mención que “se  
introducen las apropiadas  
7
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Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
Se considera que el principal reto de  
una empresa exitosa radica en la  
capacidad de adaptación a los  
cambios y dar respuesta ante los  
desafíos empresariales que se  
presentan, utilizando y sacando  
ventaja de la información que se  
genera dentro y fuera de la  
Desde este espacio de discusión, se  
hace necesario resaltar la  
importancia de conocer el entorno  
(oportunidades amenazas),  
y
teniendo una visión amplia del  
mercado. Dentro de este punto es  
vital conocer a los competidores o  
proveedores realizando alianzas  
para bajar los costos. Es necesario  
optar por una estrategia comercial,  
que permitirá lograr la diferenciación  
organización,  
canalizando  
los  
recursos que tiene a su favor,  
convirtiéndolas en oportunidades  
mediante la automatización de  
tareas de mayor relevancia en  
conjunto con los miembros de la  
empresa.  
y
enfocarla en un segmento  
determinado, resaltando el aspecto o  
característica del producto o servicio  
que se ofrece. Además, se requiere  
implementar  
una  
estrategia  
Por otro lado, la innovación va muy  
ligada a preocuparse por averiguar  
las necesidades del cliente final y  
corporativa, la cual conlleve conectar  
a la empresa con su entorno,  
aplicando  
estrategias  
de  
buscar de  
satisfacerlas. Se considera que una  
empresa al no innovar  
la  
mejor  
forma  
especialización en el producto o  
servicio actual que se ofrece dentro  
del mercado en el cual se actúa, o las  
estratégicamente corre el riesgo de  
que sus productos se tornen  
estrategias  
de  
desarrollo  
de  
productos, ya sea mejorar uno  
existente o lanzar al mercado nuevo,  
distintos a los productos o servicios  
actuales de la empresa.  
homogéneos.  
La  
innovación  
estratégica afecta directamente a la  
capacidad de liderar en el mercado  
con características que superen a los  
competidores, de no implementarla  
en la empresa, no asegurará su  
permanencia en el mercado por la  
aparición de nuevos competidores  
que lideran el mismo con productos  
diferenciadores, con valor agregado.  
En definitiva, es imperativo explorar  
más allá de la demanda existente  
fijándose en los que no son clientes  
y en todas las características  
comunes de los clientes actuales;  
fortalecer la gestión y cimentar  
7
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Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
nuevas  
iniciativas  
comerciales;  
metodológica buscando un análisis y  
una interpretación critica durante  
todo el proceso.  
ingresar a nuevos sectores distintos  
al que se desenvuelve; crear  
productos o servicios alternativos  
que también resulten atractivos al  
consumidor o usuario; así como, y no  
El alcance de la investigación es  
descriptivo, ya que “pretende dar  
cuenta de las características de un  
menos  
importante,  
con  
promover  
grandes  
fenómeno a  
u
objeto sujeto  
experiencias  
investigación, de sus propiedades,  
conexiones emocionales entre la  
marca y el cliente, logrando fidelizar.  
características,  
componentes,  
atributos,  
elementos  
y
relaciones entre ellos” (Muñoz  
4
. Constructo metodológico para  
Rocha, 2015), orientada a develar  
un océano rojo  
los  
principales  
componentes,  
características y atributos que tiene  
un océano azul, contrastando con el  
estudio que adelanta la investigación  
relacionada con el océano rojo,  
dándose a conocer a su vez, todos  
estos elementos de dicho océano,  
describiendo las características,  
propiedades y detalles relacionadas  
al mismo.  
La investigación se desarrolló bajo  
un enfoque de tipo cualitativo,  
acorde con lo propuesto por los  
autores Muñoz Rocha (2015) “La  
investigación cualitativa se puede  
identificar como una investigación  
donde la recolección de datos no  
demanda su medición numérica. La  
actividad indagatoria se centra en los  
hechos y su interpretación”, dado  
que permitirá describir de manera  
El diseño de esta investigación se  
basa en una revisión documental de  
objetiva  
los  
acontecimientos,  
forma sistemática, permitiendo  
experiencias, en las que se  
encuentre incurso, apartando todo  
tipo de creencias, religión y postura  
que pueda desviar el curso de la  
recopilar teorías, postulados  
y
discusiones académicas, las cuales  
sustentan la idea investigativa en  
términos argumentativos, dando  
viabilidad a la concepción de un  
océano rojo sobre la innovación  
estratégica para empresas ancladas  
investigación;  
la  
investigación  
asume un compromiso de utilizar las  
técnicas  
correspondientes a  
esta perspectiva  
garantizar  
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Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
en estos océanos. La población  
La entrevista busca:  
Obtener las  
documental  
referencias  
la  
conforman  
concepciones  
bibliográficas,  
personales de los entrevistados  
sobre la situación objeto de la  
investigación en medio de un  
básicamente de artículos científicos  
especializados nacionales  
e
internacionales, como lo sustenta  
Muñoz Rocha (2015) “el investigador  
se basa en fuentes bibliográficas o  
en general documentales, por la  
imposibilidad de obtener información  
de forma directa o de primera mano”.  
esfuerzo  
de  
inmersión  
y
y
reinversión con intimidad  
familiaridad para sinceramente  
reconstruir través de la  
discursividad el punto de vista  
perspectiva) del informante (o  
a
(
Respecto  
a
las técnicas de  
actor relevante) en el cual se  
ubica la investigación y su  
contexto (Vegas, 2016, pág. 79)  
investigación aplicadas en esta  
investigación, se tiene la entrevista,  
siendo una “conversación dirigida al  
logro de determinados objetivos, que  
se puede establecer con una  
persona (individual) o grupo de  
Se consideró para efectos de las  
entrevistas al principal ejecutivo de la  
Cámara de Comercio de la Ciudad  
de Portoviejo (Provincia de Manabí),  
como lo es su Presidente el  
personas  
(grupal)”  
(Hernández  
Escobar, y otros, 2018, pág. 123),  
permitiendo obtener respuestas a las  
interrogantes planteadas mediante  
un diálogo con expertos y actores  
relevantes para la investigación,  
obteniendo información de parte del  
mismo, respecto a las estrategias  
implementadas para ganar clientes  
de la competencia o en tales casos,  
quitar los clientes de la misma y  
mantenerse en los mercados  
saturados.  
Economista  
aplicando  
Diocles  
una entrevista  
basada en  
Valeriano,  
en  
un  
profundidad  
cuestionario en la que se presentan  
interrogantes, obteniendo las  
4
respectivas respuestas por parte del  
entrevistado, acá se identifica el  
discurso de este importante actor  
social, se presenta un ejercicio de  
comprensión e interpretación del  
planteamiento expresado por el  
entrevistado a fin de generar  
7
8
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
resultados y conocimientos para la  
investigación.  
aporte de los mercados saturados  
(océanos rojos), además de una  
visión distinta que puede contrastar  
con las posturas de los principales  
teóricos en la que se sustenta la  
investigación y del actor entrevistado  
representante de la Cámara de  
Además,  
se  
contó  
con  
la  
e
participación de académicos  
investigadores conocedores del  
tema, donde se revelan sus  
experiencias sobre estrategias de  
innovación para mercados saturados  
Comercio  
mencionada  
anteriormente.  
u
océanos rojos, permitiendo  
visualizar elementos conectores  
para poder llegar a las posibles  
resultados y conclusiones.  
La investigación establece una  
ordenación conceptual desde la  
perspectiva de los informantes, para  
ello se estableció un recorrido que  
permitiera la configuración de las  
categorías resultantes, dando lugar a  
los descriptores gerenciales que  
sustentan las prácticas estratégicas  
que facilitan la innovación y la  
diferenciación en los mercados rojos,  
todo ello basado en lo expuesto por  
Gadamer (1998) en la necesidad de  
Es importante señalar que los  
criterios de selección de los  
entrevistados, en el caso de estudio,  
son los presidentes encargados en  
virtud de las responsabilidades y  
experiencias que puedan mostrar en  
el ejercicio de sus funciones  
estratégicas y tácticas; por otro lado,  
los criterios utilizados para la  
selección (escogencia) de los  
académicos-expertos está basada  
en las investigaciones desarrolladas  
en el campo de la gerencia, su grado  
académico (PhD), y su experiencia  
en el campo de las asesorías y  
consultorías, siendo estos dos  
últimos la Dra. Diana Ortiz (México)  
comprensión,  
interpretación  
y
aplicación de lo manifestado por  
estos mismos informantes en  
términos hermenéuticos.  
La tabla 1 establece, de manera  
sucinta, las resultantes categorías  
producto del análisis desarrollado  
por  
los  
investigadores,  
y
el Dr. Víctor Hugo Pinto  
Venezuela), quienes destacan en el  
ámbito académico y científico en el  
observándose los códigos in vivo  
según lo expresado por cada  
(
entrevistado,  
así  
como  
los  
7
9
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
descriptores que se generan al final  
de la triangulación de los  
comentarios entre referentes  
teóricos,  
actores  
y
expertos  
académicos.  
Tabla 1. Categorías y Descriptores Emergentes de la Entrevista en Profundidad.  
Entrevistado  
Códigos en vivo  
Categorías  
Descriptores  
-
Compensación  
Cambios  
tecnológicos  
Centros  
-
-
-
Visibilizar la  
empresa frente al  
entorno  
comerciales  
capitalizan el  
mercado  
Alternativas no  
optativas  
-Cambios en el  
mercado  
-Comercio  
tecnológico  
-Riesgos no  
visionados  
-Alianzas  
-
-
Gestión  
AC: Diocles  
Valeriano (2020)  
empresarial basada  
en el  
emprendimiento y  
el cambio  
-Productos  
primarios sin valor  
agregado  
Descomposición  
empresarial  
estratégicas  
-Marca  
-
tecnológico  
-
Asociación con  
mercados  
internacionales  
Calidad y precio  
-
-
Oferta y demanda  
Valor agregado  
-
- Digitalizar  
procesos  
-Capital humano e  
intelectual  
-
Facilitar contacto  
con clientes  
-
Empresas  
-
Disminuir tiempos  
de entrega  
comprometidas con  
el ser humano y el  
medio ambiente  
-Espíritu de  
servicio  
-Filosofía  
-
Sobrevivir a la  
competencia  
EAI: Diana Ortiz  
Torres (2020)  
-
Compromiso por  
parte de TTHH  
empresarial  
-Ambientalmente  
responsables  
- Desarrollo  
sustentable  
-
Filosofía pensada  
en la innovación  
-
Servicio optimizado  
-
Competencia  
desleal  
-
Impacto real en el  
medio ambiente  
8
0
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
-
Retar a la  
competencia  
-
Explotar la  
demanda existente  
en el mercado  
-
Elegir entre  
valor  
y costo  
-
Abandono  
global de la  
innovación  
-
Conocimiento  
-Dominar el  
mercado  
- Factores  
en movimiento  
genera  
-
Diferenciación  
pensamiento  
atractivos  
desde el valor  
-
El factor  
a la clientela  
-Empresas de  
actuación holística  
y sistémica  
-Dinamismo como  
estrategia de  
conquista  
-Desarrollo del  
talento humano e  
intelectual  
fundamental  
para ser  
innovadores es  
el talento  
-
Empresas  
inteligentes  
EAI. Víctor Hugo  
Pinto (2020)  
-
Capital  
humano  
intelectual  
innovador  
-
El pensamiento  
es la semilla de  
la acción  
-
La acción  
precede  
a la emoción  
La práctica  
-
gerencial debe  
estar orientada a  
desarrollar el  
talento de la  
gente para  
asegurar el  
liderazgo en  
mercados  
altamente  
saturados  
Fuente: Avellán & Vegas (2020) a partir de entrevistas en profundidad.  
Notas: AC: Actor de cambio; EAI: Experto Académico Investigador.  
Luego de desarrollar el proceso de  
categorización en la que resultan los  
descriptores resultantes (tabla 1), los  
investigadores proceden a presentar  
los resultados de la investigación -  
correspondiente  
entre  
teorías  
relacionadas, posturas de los  
entrevistados  
hermenéutico-  
y
análisis  
al describir cada  
componente como indicativo del  
camino a seguir por quienes tienen la  
luego  
de  
la  
triangulación  
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1
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
oportunidad de gerenciar situaciones  
similares, buscando alternativas  
para un mejor desenvolvimiento de  
sus empresas en los llamados  
adversidades con sentido de  
innovación y reconocimiento de la  
tecnología como principales aliados  
para su sostenibilidad.  
mercados  
rojos).  
saturados  
(océanos  
-
Empresas comprometidas con el  
ser humano y el medio ambiente.  
La  
investigación  
genera  
los  
Para que las empresas de océano  
siguientes descriptores estratégicos:  
rojo  
puedan  
sacar  
ventajas  
-
Visibilizar la empresa frente al  
entorno.  
diferenciadoras es necesario que se  
genere una reciprocidad con el  
talento humano que muestra  
compromisos tangibles con la  
organización, así como con los  
usuarios o consumidores leales;  
El entorno es un condicionante  
importante para cada empresa, su  
visibilidad debe ser una prioridad  
estratégica en la que esta debe  
sentirse y hacerse parte de la  
ciudadanía global; la empresa tiene  
un rol importante como uno más de  
la sociedad, y es el de contribuir con  
su desarrollo.  
además  
de  
poseer  
políticas  
transparentes y compartidas que  
involucren al medio ambiente.  
-
Filosofía  
pensada  
en  
la  
innovación.  
-
Gestión empresarial basada en el  
emprendimiento y el cambio  
tecnológico.  
Todo gerente cuya empresa se  
encuentra navegando en un océano  
rojo  
debe  
contar  
con  
una  
direccionalidad estratégica basada  
en la filosofía empresarial que dio  
La empresa no solo debe gestionar  
su funcionamiento, es necesario  
pensar siempre como emprendedor,  
aún después de estar funcionando  
desde hace años en el mercado. La  
origen  
al  
emprendimiento,  
de manera  
instrumentando  
constante la innovación en sus  
procesos / productos / servicios; con  
ello, debe buscar darle un sentido de  
permanencia en el mercado.  
mentalidad  
constante permite a empresas de  
océano rojo enfrentar las  
de  
emprendedor  
8
2
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
-
Diferenciación desde el valor.  
-
Capital intelectual innovador.  
El valor del producto o servicio es  
algo que solo el consumidor  
reconoce según la utilidad que le  
dará al mismo. Por ello, las  
empresas deben reconocer esta  
diferenciación desde sus procesos  
internos, y de la cadena de valor que  
va incorporando en la condición de  
ser un producto o servicio con  
características únicas de utilidad  
para el consumidor.  
El recurso humano intelectual  
representa un eje estratégico en toda  
organización empresarial dada su  
capacidad para pensar, crear e  
innovar; lo cual resulta en un capital  
intangible muy valioso al momento  
de establecer estrategias basadas  
en la innovación y la aplicación de  
tecnologías de alto impacto, ambas  
necesarias para hacer frente a los  
mercados  
saturados  
y
las  
posibilidades de transitar hacia otros  
océanos con mayor capacidad para  
crear su propio mercado, con  
consumidores educados en su  
propuesta de negocio.  
-
Empresas inteligentes.  
Las organizaciones inteligentes en el  
mundo empresarial no son nada  
novedosa desde el punto de vista de  
su mención y caracterización; sin  
embrago, es necesario resaltar la  
importancia que es el actuar de  
manera inteligente cuando se trata  
Abriendo espacios para el cierre  
La investigación encuentra un  
espacio para el cierre en la que  
de  
empresas  
que  
buscan  
muestra sus conclusiones.  
Es  
los  
permanecer en el mercado, y más  
aún cuando estas se encuentran en  
uno saturado (océano rojo). Las  
decisiones bien pensadas son  
señales de una acción inteligente,  
por lo tanto, la gerencia debe tener  
importante  
resultados  
destacar  
que  
emergentes  
brindan  
nuevos significados en el contexto  
ecuatoriano para la consolidación de  
aquellas empresas que navegan en  
océanos rojos, para lo cual los  
siempre  
presente  
entre  
sus  
descriptores  
emergentes  
gerenciales  
un sentido  
decisiones la necesidad de innovar y  
marcar la diferencia a través de un  
dan  
axiológico desde las estrategias que  
se buscan aplicar.  
concepto empresarial único  
novedoso.  
y
8
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
Como primer aspecto conclusivo, la  
investigación devela la importancia  
de innovación y captación de un  
recurso humano talentoso que  
permita transformar la relación de  
disputar el mercado por precios por  
un mercado disputado en base a la  
calidad del producto o servicio.  
de  
incorporar  
los  
avances  
tecnológicos en las empresas de  
océano rojo dado que sin ella es  
imposible sobrevivir, más aún  
cuando las empresas grandes hacen  
grandes inversiones no solo para  
mantenerse dominando el mercado,  
sino que la intención también tiene  
La investigación deja un espacio  
para  
otras  
iniciativas…hemos  
concluido.  
otro  
sentido:  
desequilibrar  
la  
competencia.  
Bibliografía  
La segunda vertiente conclusiva  
revela la necesidad de abrir espacios  
al capital intelectual como eje  
conductor para garantizar procesos  
de desarrollo e innovación (D+i) en  
empresas que se encuentran en  
mercados de océano rojo, en las que  
en algún momento bien pudieran  
estar en búsqueda de una transición  
exitosa hacia nuevos mercados.  
Borghino, M. (2012). El arte de  
innovar para no morir (El arte  
de): Cómo sobrevivir en  
mercados saturados. México:  
Penguin Random House  
Grupo Editorial México.  
Castro Monge, E. (2010). Las  
estrategias competitivas y su  
importancia en la buena  
gestión de las empresas.  
Ciencias Económicas, 28(1),  
2
47 - 276.  
Por último, es importante considerar  
que no toda empresa de océano rojo  
se condiciona a la guerra de precios,  
Chan, W. K., & Mauborgue, R.  
2015). La estrategia del  
océano azul: cómo desarrollar  
un mercado donde la  
(
también se condiciona  
a
la  
competencia no tiene ninguna  
importancia. Bogotá: Profit  
Editorial.  
https://books.google.com.ec/  
books?id=b0a5CgAAQBAJ&  
printsec=frontcover&dq=OCE  
ANO+ROJO&hl=es&sa=X&v  
ed=2ahUKEwilra6C3OzrAhU  
C1lkKHSqPAy8Q6AEwBXoE  
comodidad del dominio del mercado,  
en la que se focaliza en solo su  
permanencia y control sobre otros;  
esto  
puede  
cambiar  
sí  
la  
competencia logra entender la  
importancia de encontrar espacios  
8
4
Avellán-Moreira & Vegas-Meléndez (2021)  
CAQQAg#v=onepage&q&f=f  
alse  
printsec=frontcover&hl=es&s  
ource=gbs_ge_summary_r&c  
ad=0#v=onepage&q&f=false  
Chan, W. K., & Mauborgne, R.  
(
2018). La estrategia del  
Muñoz Rocha, C. (18 de Octubre de  
2015). Metodología de la  
investigación. México D,F:  
oceáno azul. La transición al  
océano azul. Más allá de  
competir. Madrid: Ediciones  
Urano, S.A.U  
Editorial  
Progreso  
S.A.  
https://books.google.com.ec/  
books?id=DflcDwAAQBAJ&p  
rintsec=frontcover&dq=mu%  
C3%B1oz+rocha+2015&hl=e  
s&sa=X&ved=2ahUKEwj6re_  
F0PvrAhWlrFkKHagDAbsQ6  
AEwAHoECAAQAg#v=onepa  
ge&q=mu%C3%B1oz%20roc  
ha%202015&f=false  
Chirinos Cuadros, C. R., & Rosado  
Samaniego, J. F. (Enero -  
Diciembre  
Estrategia de diferenciación:  
el caso de las empresas  
industriales.  
Industrial(34), 165 - 174.  
https://www.redalyc.org/pdf/3  
de  
2016).  
Ingeniería  
3
74/337450992008.pdf  
Oppenheimer, A. (2014). ¡Crear o  
morir! La esperanza de  
Latinoamérica y las cinco  
claves de la innovación.  
México: Penguin Random  
Gadamer, H. G.  
(1998).  
la  
Fundamentos  
Hermenéutica.  
Editores.  
de  
Siglo  
XX  
House  
Grupo  
Editorial  
México.  
Gómez, D. (2017). Bueno, Bonito y  
Carito: cómo diferenciarse  
para dejar de competir por  
precio. Bogotá - Colombia:  
Penguin Random House  
Grupo Editorial.  
Ortiz,  
D.  
(2020).  
Innovación  
estratégica para empresas de  
océano rojo. Alternativas para  
una exitosa.  
transición  
Entrevista en profundidad.  
Hernández Escobar, A. A., Ramos  
Rodríguez, M. P., Placencia  
López, B. M., Indacochea  
Porter, M. E. (2015). Ventaja  
Competitiva:  
sostenimiento  
Creación  
de  
y
un  
Ganchozo, Quimis  
B.,  
desempeño superior. México:  
Grupo Editorial Patria, S.A De  
C.V.  
https://books.google.com.ec/  
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printsec=frontcover&dq=vent  
aja+competitiva+de+michael  
Gómez, A. J., & Moreno  
Ponce,  
L.  
A.  
(2018).  
de la  
Metodología  
Investigación  
Editorial  
Científica.  
Área de  
Investigación y Dessarrollo,  
S.L.  
+porter&hl=es&sa=X&ved=2a  
https://books.google.com.ec/  
books?id=y3NKDwAAQBAJ&  
hUKEwiTzIGznK_sAhWHjVk  
KHfvXAOcQ6AEwAHoECAU  
8
5
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Innovación estratégica para empresas de océano rojo. Alternativas para una transición exitosa.  
QAg#v=onepage&q=ventaja  
%20competitiva%20de%20mi  
chael%20porter&f=false  
Pinto, V.H. (2020). Innovación  
estratégica para empresas de  
océano rojo. Alternativas para  
una  
transición  
exitosa.  
Entrevista en profundidad.  
Pulgarín, S., & Pineda, L. (2011). La  
innovación estratégica: su  
caracterización y un posible  
enfoque desde las ciencias de  
la complejidad. Criterio Libre,  
9
(15), 192.  
https://revistas.unilibre.edu.co  
index.php/criteriolibre/article/  
173  
-
/
view/1207/936  
Sheetz Runkle, B. (2019). El arte de  
la guerra. La pequeña y  
mediana empresa. Derrote a  
la competencia y domine el  
mercado con las estrategias  
magistrales de Sun Tzu.  
Estados Unidos de América:  
Grupo Nelson.  
Vegas M., H. (2016). La teoría  
fundamentada  
herramienta  
como  
metodológica  
para el estudio de la gestión  
pública local. Revista  
Venezolana de Gerencia.,  
1(75).  
https://produccioncientificaluz  
2
.
/
org/index.php/rvg/article/view  
21891/21636  
8
6